Peg Boggs é uma obstinada vendedora da Avon, que tenta apresentar seus produtos para as clientes, indo de porta em porta em um daqueles tradicionais condomínios do subúrbio americano.
Desanimada por receber uma enxurrada de negativas, ela decide tentar a sorte em um casarão de aparência assustadora, onde conhece uma figura peculiar. Assim começa o filme ‘Edward Mãos de Tesoura’, do aclamado diretor Tim Burton.
Marcas como Avon, Natura, O Boticário, Mary Kay e muitas outras continuam levando seus produtos até a casa das clientes, como a personagem do filme. Mas de maneiras bem diferentes.
O “porta a porta” virou “clique a clique”
“A gente brinca que o ‘porta a porta’ virou ‘clique a clique’”, diverte-se Adriana Colloca, presidente da Abevd (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas).
Assim como aconteceu com o varejo, o avanço do digital transformou também o setor de vendas diretas, ampliando as possibilidades dos revendedores e atraindo novas marcas e segmentos para o canal.
Hoje, segundo a Abevd, um exército de 3,5 milhões de pessoas, mais do que toda a população de Brasília, utiliza principalmente as redes sociais e sua vasta lista de contatos no WhatsApp para conectar marcas e consumidores. Esse pessoal é jovem (a metade tem entre 18 e 29 anos) e majoritariamente feminino – mulheres respondem por 60% dos revendedores.
O resultado? Em 2023 o volume de negócios chegou a R$ 47 bilhões de reais. Isso é quase 25% do que faturaram todos os shopping centers brasileiros no mesmo período. Não é à toa que o Brasil é o sétimo maior mercado de venda direta do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, Coreia, Alemanha, China, Japão e Malásia.
O que os brasileiros compram por venda direta?
Por aqui, vende-se de tudo. Tem gente comercializando de energia solar a maquininhas de cartão de crédito, passando por sementes, adubos e defensivos agrícolas. No entanto, a categoria de cosméticos e cuidados pessoais ainda responde por 43% das vendas diretas no Brasil. Em seguida aparecem roupas e acessórios, com destaque para lingerie (18%), e saúde e nutrição (10%).
As principais ferramentas das marcas para engajar o enorme contingente de revendedores são os eventos motivacionais, as ações de incentivo e reconhecimento e muitas sessões de treinamento, que vão de técnicas de venda a marketing digital, passando por liderança e empreendedorismo.
A importância dos PDVs: ‘Pessoas de Venda’
A ideia é que essas pessoas possam se desenvolver e virar empresários. “A Natura, quando vai abrir uma nova franquia, oferece a oportunidade primeiro para as melhores revendedoras que atuam na região”, exemplifica Adriana, da Abved.
Agora, veja só que curioso: se o varejo tradicional conta com a expansão dos ‘pontos de venda’ para crescer, a venda direta precisa expandir a quantidade de ‘pessoas de venda’. Nesse sentido, os serviços de delivery e transporte por aplicativo concorrem com a venda direta, já que ambos disputam o mesmo empreendedor individual.
A diferença é que, no caso dos motoristas de aplicativo e dos entregadores, os clientes são fornecidos pelos intermediadores de negócios. O que reduz a necessidade de esforço dos empreendedores individuais. Não são poucos os que escolhem baixo esforço, mesmo que isso represente ganhos menores.
A venda direta no varejo tradicional
Os conceitos de venda direta, veja você, começam a mudar a cara do varejo tradicional. Não são poucas as marcas que apoiam suas equipes de loja no esforço de entrar em contato com as clientes por meio de aplicativos próprios, enviando imagens, vídeos e links para fechar vendas à distância.
É verdade que isso já acontecia no passado, de maneira mais rudimentar. Agora, porém, a venda direta evoluiu no conteúdo e na forma, influenciando decisivamente os resultados do varejo moderno.
Com isso, vai se consolidando a noção de que os produtos chegarão até nós, de diferentes formas. Parafraseando Milton Nascimento, podemos dizer que o varejo tem que ir aonde o povo está. Como consequência, diminui a necessidade de irmos até uma loja. Afinal, todos os dias, as lojas vão até nós.
Como fica a dinâmica dos canais de venda, com essa crescente realidade? Quais as consequências para, por exemplo, os shopping centers?
O consumidor é o canal
Considere que cada pessoa, além de acessada pelas marcas de diferentes maneiras em distintos momentos, terá ainda uma loja inteligente no bolso ou na bolsa. Falo, é claro, dos celulares, turbinados pela Inteligência Artificial.
Nesse cenário não ganhará o jogo, necessariamente, quem tiver o melhor canal de vendas. Terá mais chances quem desenvolver o melhor relacionamento com o cliente. Muito mais importante do que fechar uma venda é conquistar o cliente. O consumidor é o canal. Simples assim.
Conhecer, identificar individualmente, engajar e desenvolver relacionamentos com os clientes da marca. Esse é o roteiro do sucesso no varejo. Como as pessoas vão adquirir seus produtos? Da maneira que quiserem. Das marcas que mais gostarem.
Quem viver, verá.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da MERCADO&CONSUMO.
Imagem: Shutterstock
