Faz tempo que a Black Friday deixou de ser uma sexta-feira de grandes descontos no varejo, se estendendo pela semana e eventualmente até por todo o mês de novembro. Essa descentralização tende a aumentar ainda mais diante da criação de mais datas promocionais pelos marketplaces ao longo do ano todo, com forte investimento em marketing. Um exemplo é o 11.11, mais uma das chamadas “datas duplas”, que foi abraçada por players como Shopee, Amazon e Mercado Livre, entre outros.
Segundo dados da Linx, o movimento de descentralização ficou evidente em 2024: as vendas no dia da Black Friday representaram 3,8% do total, enquanto as quatro semanas anteriores dividiram de forma equilibrada o restante — de 21% a 24% cada uma. “A Black Friday passou a ser a ‘Black November'”, resume Cláudio Alves, diretor-executivo de Enterprise da empresa. “Hoje, grandes players trabalham com operação de guerra durante todo o mês, algo que nem no Natal costumam fazer.”
Essa descentralização traz vantagens tanto para o consumidor quanto para o varejo, analisa Daniel Mendez, diretor-executivo de E-commerce da Linx. “O consumidor hoje já é experiente, conhece Black Friday e acompanha essas tendências que os varejistas vão criando. Ele não espera mais um dia. Os picos de faturamento da Black Friday são na própria data, às 11h e às 15h, mas, durante todo o mês de novembro, o e-commerce já está sendo movimentado.”
Para o varejo, a vantagem é a possibilidade de planejar as promoções com mais tempo, atentando-se às questões de estoque e a logística, por exemplo. Algo que só é possível, hoje, por causa do desenvolvimento tecnológico e da digitalização do varejo. “Visto que existe hoje uma maturidade muito grande de tecnologia, no dia 5 de novembro já está tudo pronto para a Black Friday. O varejista está ansioso para captar o desejo de compra do consumidor e já coloca as promoções no ar”, diz Rafael Reolon, diretor-executivo de Retail da Linx.
Para ele, a tendência deve se estender para outras épocas do ano. “O que vemos é uma verdadeira batalha de preços, com grandes investimentos de mídia desses canais. Conforme a venda online vai migrando para os marketplaces, a tendência é que essas promoções fiquem diluídas ao longo do ano.”
Black Friday para além da queima de estoque
A partir de dados colhidos com clientes, a Linx conclui, também, que a Black Friday deixou de ser uma data para o varejo desovar estoque. “O varejista está olhando a Black Friday como forma de relacionamento, e não só mais como queima de estoques. Para muitos, a expectativa é de que a data seja a melhor do ano de 2025”, diz Alves.
Além disso, os lojistas estão usando ferramentas de incentivo para que consumidor volte depois da data promocional, como cashbacks, vouchers e programas de fidelidade. Entre julho e outubro de 2025, 32,9% das vendas no varejo foram realizadas por meio desse tipo de promoção. Para efeito de comparação, no mesmo período de 2024 foram 25,6%. “Há uma grande oportunidade de usar o cashback como alavanca real de fidelização”, destaca Reolon. “O desafio é transformar o benefício em um motivo para o consumidor voltar à loja.”
O avanço tecnológico e o uso de estratégias omnichannel sustentam essa nova dinâmica. Hoje, de acordo com a Linx, 66% dos lojistas usam dados de consumidores para fazer a gestão do relacionamento e 11% possuem programas e fidelização. Além disso, as vendas por meio da chamada prateleira infinita cresceram 48% e a retirada do produto em loja aumentou 14% – os dados são de outubro de 2025 em comparação com o mesmo período do ano passado.
Outra tendência é a adoção de novos canais de venda. A Linx registrou aumento de 12% nas vendas via marketplaces na primeira semana de novembro em relação ao mesmo período do ano anterior, além de um crescimento de 590% nas vendas pela TikTok Shop entre maio e outubro de 2025.
No varejo físico, o movimento é semelhante. Segundo Reolon, 9,9% das lojas físicas passaram a vender também online em 2025, e as vendas digitais entre PMEs cresceram 7,3%. “A Black Friday virou uma porta de entrada para a inovação. Muitas pequenas empresas usam o período como laboratório para começar a vender em marketplaces”, explica.
Imagem: Envato
