Por Marcos Gouvêa de Souza*
Em meados de 1998, Joseph Pine e James Gilmore publicaram na Harvard Business Review seu artigo Welcome to the Experience Economy. No ano seguinte, lançaram seu livro The Experience Economy. Ambas publicações foram icônicas no tratamento do tema de experiências no mundo dos negócios e na própria economia.
O conceito, ao completar 18 anos, atinge, além de sua maioridade, uma dimensão muito mais abrangente e relevante.
Num cenário crescentemente competitivo e “comoditizado”, onde a oferta de produtos e serviços é exponenciada pela permanente ampliação de alternativas, tornou-se imperativa a busca da diferenciação possível pela adição de experiências ao conjunto dos negócios nos mais diversos setores.
E o próprio conceito evoluiu com o tempo, que na era digital faz com que 18 anos possam equivaler a décadas de transformação na economia analógica.
A ponto de podermos considerar o estágio atual como o da experiência 5.0, a experiência na Omniera, resultado de uma explosiva incorporação de tecnologia ao arsenal de alternativas para gerar experiências, reconfigurando a oferta de produtos e serviços, mas, ao mesmo tempo, criando um papel fundamental para os eventos nesse contexto.
Na concepção original da economia da experiência, lojas como Build a Bear Workshop, American Girl Place, assim como o Geek Squad, da Best Buy, eram exemplos de modelos de negócio apoiados na nova realidade que emergia. Tanto quanto tudo que se criava e oferecia em torno dos conceitos de Disney e outros parques temáticos.
Desse ponto de partida inicial, inúmeros conceitos emergiram na área de produtos, serviços e no varejo de forma geral inspirando, e sendo inspirados, por tudo que ocorria também nos segmentos de viagens, hotéis, restaurantes, companhias aéreas, cruzeiros, resorts, parques temáticos, cidades e avançando para os centros comerciais, shopping centers, hospitais, educação, aeroportos, estações, transporte rodoviário e ferroviário e muito mais. Foi uma verdadeira explosão de conceitos, propostas e práticas que eram compartilhadas e estimulavam a constante inovação.
De fato houve uma evolução aos saltos num espaço de tempo relativamente curto.
As lojas da Apple sempre foram um dos exemplos mais citados como concepção que validava o conceito, por sua proposta de oferecer produtos com atributos e design diferenciados num espaço que gerava envolvimento, agregação de valor aos produtos, ambiente acolhedor e com personalidade própria, comunicação interativa e capacidade de gerar propensão à compra.
No recém lançado novo formato da loja Apple, aberto há poucas semanas em São Francisco EUA (clique aqui e veja a reportagem especial da TV Mercado & Consumo), o conceito continua sua evolução, com as experiências atingindo novo estágio pela mescla mais inovadora e ambiciosa de elementos que devotam especial atenção aos eventos na própria loja e à integração dos ambientes físicos internos e externos e a atuação da equipe.
Essa relevância dos eventos na sua missão de criar experiências mais marcantes parece ser um dos principais caracterizadores do estágio experiências 5.0.
O crescimento da importância da geração milênio, dos nascidos entre 1980 e 2000, e sua representatividade na sociedade, na economia e no mercado, com sua irrefreável sede de experiências através de eventos, parece criar o mote principal da abordagem experiências 5.0., onde o vivenciado gera inúmeras oportunidades de oferta.
Essa percepção foi capturada por marcas, empresas de serviços, varejistas internacionais e brasileiros, ou mesmo empresas de serviços e o próprio comércio eletrônico e a venda direta, que têm desenvolvido estratégias específicas de relacionamento e marketing apoiadas nessa proposta, como Skol, Chipottle, Rock in Rio, Tomorrowland, as redes de farmácias Pague Menos, ou a Chilli Beans e outras mais.
E podemos ainda incluir toda a geração de arenas esportivas em constante e dramática evolução nas suas propostas de exponenciar o conceito de experiencia gerando a ampliação do consumo, bem como as novas concepções de lojas, comércio eletrônico e shopping centers.
Nota: Esse artigo terá continuidade nas próximas semanas e o tema será apresentado de forma abrangente através de cases nacionais e internacionais durante o LATAM Retail Show, que será realizado de 23 a 25 de agosto em São Paulo.
Leia AQUI a segunda parte deste artigo e AQUI a terceira.
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS
