O home office já era uma realidade no pré-pandemia e desde então se transformou em elemento dominante por conta do isolamento físico imposto. Em que escala permanecerá como elemento dominante é ainda difícil de medir, mas já é possível avaliar transformações potenciais que estarão presentes na nova realidade e seus impactos no consumo e no varejo.
Eis alguns pontos que farão parte do novo contexto com suas implicações econômicas e sociais e que determinarão o redesenho do mercado, gerando reais ameaças e também oportunidades para quem atua nos setores atingidos, razão para o enorme crescimento da demanda por pesquisas e estudos de mercado que permitam desenhar e entender a realidade emergente.
1 – As mudanças na geografia do consumo. Em duas escalas distintas. Um macro envolvendo a redistribuição dos potenciais de consumo entre cidades, regiões e bairros, e outra, micro, envolvendo dentro dos bairros, regiões e mesmo cidades, onde e como ocorrem as transformações. Com a evolução do home office reduzem-se os deslocamentos de forma geral e em especial aqueles diários de pessoas alterando os locais de compras e consumo de produtos e serviços de forma geral. Quem se deslocava cinco ou seis dias por semana para o local de trabalho, deixará de faze-lo no todo ou em parte desses dias, passando a comprar mais próximo de sua residência, criando demanda na sua proximidade e reduzindo nos centros comerciais tradicionais ou planejados para estarem próximos dos locais de trabalho anteriormente usados. Na questão micro, próximos a esses locais, a premissa de menores deslocamentos também determina uma nova reconfiguração da demanda e, consequentemente, da oferta em pouco tempo.
De qualquer forma existe uma clara alteração dessa geografia de consumo, em parte já percebida durante as quarentenas que ocorreram junto com redução da renda e do emprego mas que serão melhor entendidas e dimensionadas na retomada e após, quando houver a recomposição e redistribuição geográfica da massa salarial potencial para consumo das diversas categorias de produtos e serviços.
Quem comia em restaurantes e fast food no almoço próximo do trabalho vai usar mais serviços de delivery ou preparar em casa, mudando os locais de compra de produtos. E é possível que aqueles que compravam serviços de alimentação oferecidos pelo foodservice, alimentos preparados fora do lar, optem por preparar no todo ou em parte em casa. Quem usava serviços de cuidados pessoais, academias e beleza próximos ao trabalho, vão demandar os mesmos próximo de casa. Parte de quem ficava após o expediente para papo com amigos perto do trabalho, talvez passe a fazer em outros locais, geograficamente mais interessantes porque com menos e menores deslocamentos.
Tudo isso sem falar naqueles que, pela perspectiva do home office, vão mudar para cidades ou regiões com menor densidade populacional e mais qualidade de vida, conciliando trabalho e melhores condições para sua família e para si mesmos, razão pela qual houve um forte crescimento de demanda por projetos imobiliários planejados fora dos grandes centros urbanos;
2 – A reconfiguração da demanda por categorias de produtos e serviços. Outra consequência marcante do processo de protagonismo do home office envolve a demanda e consumo de diferentes categorias de produtos e serviços. Do alimento ao vestuário, dos artigos para escritório aos cuidados pessoais. Dos produtos para serem preparados em casa ao delivery ou “ready to go”. Do transporte individual ao transporte coletivo. Muita coisa já está reconfigurada, ainda que afetada pela redução da massa salarial e o comportamento mais cauteloso predominante nesse momento, mas, na retomada, irá mostrar toda essa reconfiguração do potencial de consumo por categoria, produtos, marcas e serviços.
Muitos dos que já eram ligados em alimentação saudável e mais cuidados pessoais terão seu comportamento potencializado e outros passarão a prestar mais atenção a tudo isso. A demanda por diversas categorias, produtos e marcas será ainda mais alterada.
Se vai sair duas ou três vezes por semana para ir ao trabalho e nos demais dias vai trabalhar de casa, o padrão, tipo e marca da demanda por vestuário será diferente. O uso e a própria posse do transporte individual será repensado. A necessidade de equipamentos adequados para casa será diferente. E muito mais, envolvendo preferências, imagem de marcas, relacionamento com produtos e categorias e a própria opção por ter ou simplesmente usar quando necessário;
3 – Ter ou usar, eis a questão. Já era um movimento que se desenhava anteriormente, especialmente para as novas gerações, mas agora tomou formas mais radicais e estruturais. Precisa do carro individual se irá menos vezes por semana para o escritório? É melhor comprar o computador para uso em casa ou alugar? O eventual equipamento de ginástica domiciliar é melhor comprar ou alugar? O que eu preciso ter de fato pois vou usar mais constantemente?
O que hoje temos vivenciado é um comportamento ainda contaminado pelo curto prazo, de restrição de renda e mobilidade, mas que está sendo reconfigurado para sua versão mais definitiva passado o período mais agudo do processo atual.
Desde o simples acesso às notícias, ter o jornal ou a revista versus acessar e usar digitalmente temos uma enorme e radical reconfiguração do mercado que já se desenhava, mas que foi agora impulsionada pela percepção da nova realidade possível, em muitos casos percebida como mais conveniente, prazerosa e intensa;
4 – Mais serviços e menos produtos. Também outro fator em processo de evolução natural pré-pandemia, mas que se acelerou de maneira marcante no período e assim permanecerá. No pré-pandemia, globalmente, era claro o crescimento dos dispêndios com serviços no mercado global. Quanto mais madura uma sociedade, maiores os gastos com serviços. Do alimento para ser preparado, para a alimentação pronta ou entregue. Os serviços envolvendo educação, lazer, turismo e cuidados pessoais, que cresciam de forma consistente, ficaram contingencialmente reprimidos por obrigação. E não se alterou o desejo de acesso. Apenas foram reprimidos pela contingência e, ao contrário, cresceu o interesse por eles, esperando o momento certo de serem retomados.
De qualquer forma emergiu no quadro geral um comportamento mais conveniente pelos consumidores, valorizando mais o que é oferecido pronto e resolvido, demandando menos tempo para se adequar e adaptar. E para receber e usufruir. Tudo isso ensejando um ainda maior dispêndio com serviços e menos com produtos diretamente.
Por conta disso, como exemplo, hipermercados, supermercados e lojas de conveniência deverão rever sua oferta de produtos e soluções prontas, ou semiprontas, para consumir, assim como os fornecedores deverão rever suas propostas para atenderem essas novas demandas e desejos.
E como tudo que muda no consumo e no varejo, são geradas ameaças e oportunidades, especialmente para o que é local, próximo, conveniente e conhecemos e valorizamos a origem;
5 – Mudam as demandas e as consequências envolvendo espaços físicos para escritórios e residências. Aqui talvez a mais óbvia das consequências da expansão da adoção do home office. Os espaços físicos corporativos já estão totalmente reconfigurados e assim permanecerão. Só ainda não sabemos o quanto mais poderão ser alterados à medida que se criem soluções mais flexíveis, racionais e tecnologicamente adequadas à nova realidade.
Os espaços e atividades dos restaurantes corporativos são alterados precipitando mudanças ainda mais radicais, ensejando oportunidades para as principais empresas do setor repensarem estrategicamente suas atividades e oferta, indo para o varejo de produtos e serviços de alimentação.
E também afetando a geografia dos espaços corporativos, como alguns exemplos que já começam a surgir de corporações que, além de racionalizar e flexibilizar, se deslocam para novas e inusitadas regiões em busca de uma combinação mais interessante de custo, facilidade e bem-estar. E tudo isso afetando a geografia do consumo e do varejo.
Mas no vetor residencial também são precipitadas novas alternativas, por exemplo, com a criação, oferta ou reconfiguração de espaços “coworking” individuais ou coletivos, nos conjuntos e prédios residenciais que permitam o convívio mais natural do uso do home office com as restrições impostas, para muitos, da transformação da casa também no local de trabalho.
Como destacamos, o que estamos vivenciando é apenas uma parte do ciclo estrutural de transformação que se precipitou pelo crescimento da adoção do home e muito ainda estaremos aprendendo nesse processo. E mais pela constatação das oportunidades e benefícios gerados que perenizam as mudanças, e menos pela restrição imposta pela pandemia.
De alguma forma as organizações, de forma geral, estão e estarão discutindo e aprendendo como combinar de forma virtuosa eficiência, flexibilidade produtividade e felicidade dentro da nova realidade.
NOTA: Transformações precipitadas no consumo e no varejo por conta do home office serão apresentadas e discutidas e são temas que estarão na pauta do Global Retail Show, de 13 a 19 de setembro, em 15 países e apresentado por perto de 280 líderes desses setores em todo o mundo. E com duas pesquisas exclusivas, uma sobre o comportamento e atitudes pós-covid-19, realização da Mosaiclab e apoio da Toluna, e outra como os empresários brasileiros do setor avaliam a evolução do varejo, essa com apoio da FGV.
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