O processo de comunicação tem como premissa básica facilitar a interação entre as partes, gerando entendimento e modificando positivamente a relação entre elas. No franchising a comunicação ganha ainda mais importância, pois em uma rede os desafios de manter colaboradores e franqueados bem informados torna-se maior.
Quando pensamos em redes que ocupam diferentes pontos geográficos no Brasil, essa dificuldade aumenta na proporção da necessidade de se manter as regras e diretrizes da marca conhecidas. Afinal, todos devem falar a mesma língua.
Diante das complexidades existentes na gestão de uma rede de franquias, quais seriam os passos para a franqueadora ter uma comunicação eficaz com sua rede? Sem dúvida, o primeiro deles é definir qual mensagem se deseja transmitir: quais assuntos são estratégicos, que tipos de informações precisam ser conhecidas por todos, quais as mensagens-chave a serem repassadas.
Essas definições ajudarão a franqueadora a estabelecer prioridades, eleger canais mais apropriados a cada tipo de conteúdo e criar periodicidades adequadas para compartilhar essas informações.
Mas quem irá coordenador todos esses processos?
O mais indicado é a que a própria franqueadora disponha de uma estrutura de comunicação e marketing capaz de atender essa demanda internamente, contando, sempre que necessário, com o apoio de fornecedores externos. Isso contribui para criar uma cultura de comunicação interna e facilita a comunicação com os franqueados na medida em que eles dispõem de um ponto focal para tirar dúvidas, fazer comentários e até propor ideias.
A partir da estruturação da área de comunicação e marketing e com a definição do escopo de informações que precisam ser replicadas à rede, sejam elas relacionadas ao negócio, à operação ou mesmo aos conteúdos de engajamento, o próximo passo é criar ou revitalizar os canais de comunicação da rede. Ferramentas como e-mails marketing, newsletters, intranet e Serviço de Apoio ao Franqueado (SAF) colaboram para democratizar a informação.
Contudo, mais do que passar uma mensagem, a franqueadora precisa ficar atenta para a efetividade de sua comunicação, criando formas de obter o feedback da rede, controlar os resultados e intervir, quando necessário, propondo mudanças nesses veículos.
Diferentemente das relações corporativas em que todos os públicos têm praticamente o mesmo peso em importância, no sistema de franchising o franqueado é o parceiro principal do franqueador e, dentro de seu papel na franquia, ele quer ser ouvido. Portanto, criar o diálogo constante é o melhor caminho para a sustentabilidade da comunicação e dos negócios.
Um canal de comunicação muito efetivo usado por diversas franqueadoras são os eventos internos, como comitês e convenções. Esse é um espaço em que as franqueadoras podem apresentar o balanço das atividades, as estratégias e os planos para o futuro da rede a curto, médio e longo prazo. Funciona bem como um mecanismo para compartilhar experiências, boas práticas da rede e aprendizados e proporcionar o relacionamento entre os próprios franqueados.
Vemos que as alternativas para se criar canais de comunicação eficazes com a rede são diversas. O franqueador precisa entender de que forma seus franqueados vão assimilar melhor cada informação reportada e, a partir daí, planejar estrategicamente como executar cada passo e fazer desse um dos principais pilares de sucesso da rede.
Por Lyana Bittencourt, especialista em franchising, sócia e diretora de Marketing e Desenvolvimento do Grupo BITTENCOURT.
