Em 2020, escrevi o livro “A estratégia do varejo sob a ótica do Capitalismo Consciente”, focando na interdependência dos stakeholders (colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade, governo, investidores e acionistas). Comecei destacando a importância do colaborador. No varejo, o colaborador é o motor que garante o funcionamento da organização. Enquanto muitos enxergam o cliente como figura central, penso como Feargal Quinn, fundador da Superquinn: “Trate o cliente como rei, mas trate o colaborador como cliente, pois é ele quem cuida do cliente.”
Decidi revisitar os capítulos do livro e constatei que, após 5 anos, os temas relatados continuam totalmente atuais e, ainda mais com o advento da Inteligência Artificial, temos que dar mais atenção e valorizar a inteligência humana e natural.
Assim, reescrevi o capítulo trazendo-o para 2025. Então torna-se imprescindível cuidar da convivência complementar entre o humano e a máquina.
No varejo, principalmente o alimentar, as pessoas são imprescindíveis, seja no chão de loja, repondo mercadorias nas gôndolas, ou operando o caixa (PDV), mas muitas tarefas poderão ser aprimoradas com a ajuda de robôs que tenham Inteligência Artificial, auxiliando na produtividade, acuracidade e qualidade de vida dos colaboradores.
Dessa forma pretendo trazer artigos, baseados nos stakeholders, a começar pelo colaborador. Comecemos com uma pergunta para reflexão: “é possível construir um negócio baseado no amor e colaboração, em vez do medo e estresse?”
A pergunta pode parecer sonhadora, emocional e pouco focada no mundo capitalista, mas a verdade é que a grande maioria das pessoas odeia o que faz e a empresa que trabalha. Isso leva a um enorme estresse pessoal e, por consequência, a baixa autoestima pelo trabalho que realiza, não vendo a hora de dar o “fim do expediente” e ir embora para casa. Já parou para pensar que, na vida adulta, passamos a maior parte das horas acordado em nosso trabalho? Como é a sua qualidade de vida pessoal, emocional e profissional se essa atividade lhe gera um enorme estresse e nenhum prazer? Mas por que isso acontece?
Tem a ver como os líderes tratam seus liderados, os que fazem o trabalho duro, principalmente aqueles que estão em contato direto com os clientes. As pessoas gostam de trabalhar e precisam. No Capitalismo Consciente, dizemos que um negócio é nobre quando eleva a nossa dignidade como ser humano.
Mas e quando denigre essa dignidade? Como as pessoas se sentem, quantas odeiam a segunda-feira e amam a sexta-feira? Trabalhar por um salário (que vem da época que se remunerava o trabalho braçal com um punhado de sal) não traz realização; pode até trazer uma conquista material, mas que é efêmera. Não conheço ninguém que acorda pensando: “Que legal, hoje vou trabalhar para enriquecer meu patrão”.
Muitos varejistas transformam o ambiente de trabalho em uma “panela de pressão”, onde as condições são precárias, as pessoas não são respeitadas, muito menos valorizadas, e impera uma “concorrência” interna, que transforma colegas de trabalho em inimigos por vantagens e promoções. Nascem aí os famosos “silos corporativos”, em que cada um quer “salvar o seu” em detrimento ao todo.
Vejamos casos absurdos que têm ocorrido no varejo brasileiro, envolvendo colaboradores e, principalmente, terceirizados, muito mal treinados e não engajados, sendo agressivos e desrespeitosos com clientes. Casos repugnantes de agressões verbais, físicas e até de morte têm se repetido em várias lojas pelo Brasil.
O que pouco se trabalha na formação dos colaboradores que lidam com os clientes está diretamente ligado a um grande problema de nosso País: o racismo estrutural, em que a cor da pele já coloca sob suspeita a pessoa, e as consequências podem ser desastrosas.
Mais uma vez, falamos da necessidade da liderança consciente, que deveria cuidar das pessoas para que essas cuidem da organização por meio do “servir” a outros seres humanos, e não “se servir” deles.
O varejo já é uma profissão dura, de domingo a domingo, com poucas folgas e remunerações baixas, principalmente da base da pirâmide hierárquica, mas que, por contrassenso, é quem cuida dos clientes.
Colocamos nosso pessoal menos remunerado, menos preparado para atender quem paga nossos salários, os clientes, pela escolha de virem ao nosso estabelecimento, físico ou virtual.
Mas muitas vezes, o problema ainda se agrava na ganância do dono ou acionista (shareholder) que, para maximizar seu lucro e retorno, paga os menores salários possíveis. Mas hoje, os jovens não querem mais trabalhar de forma CLT por esses salários, com uma carga horaria pesada e abrindo mão do seu final de semana.
Hoje, enfrentamos uma grande concorrência da gig economy, que permite mais flexibilidade nos horários e jornadas de trabalho, podendo trazer uma renda superior àquela do varejo.
As novas gerações são diferentes. Elas querem mais liberdade, são muito mais digitais do que analógicas, querem fazer sua própria escala e, se isso significar trabalhar mais para ganhar mais, elas aceitam, mas a decisão será delas e não do empregador.
Não é raro observar que, em meio a esse cenário, muitos colaboradores acabam adotando uma postura defensiva, buscando formas de se proteger da pressão cotidiana e do ambiente pouco acolhedor. O esgotamento emocional torna-se quase regra, e a desconexão com o propósito do trabalho faz com que o ato de servir ao cliente perca o verdadeiro sentido. Para complicar ainda mais, a busca incessante por metas e resultados imediatos acaba apagando as nuances humanas do ambiente corporativo, reduzindo talentos a números e pessoas a recursos descartáveis.
A valorização real das equipes muitas vezes fica restrita ao discurso, sem que haja ações concretas de desenvolvimento, reconhecimento ou escuta empática. O resultado é um ciclo vicioso: colaboradores desmotivados atendem mal, clientes insatisfeitos deixam de comprar, e o negócio sofre. Em vez de investir em cultura e engajamento, muitos varejistas recorrem a treinamentos superficiais ou mudanças paliativas, que não atacam a raiz do problema.
Aqueles varejistas que só contratam pela variável do salário baixo, não importando o comportamento, muito menos alinhamento e comprometimento com os valores da organização, põem em risco o cuidado no servir e reter o cliente.
Esse ganha-perde leva, muitas vezes à subcontratação de terceiros, que já não têm alinhamento com suas empresas e muito menos o terão com quem os contratou. Isso, mais uma vez, é responsabilidade dos líderes. Nesse caso, o risco ainda aumenta.
Não custa relembrar que a maioria das pessoas vêem seu trabalho como um peso a carregar, todos os dias da semana, até o final de semana ou sua folga, quando finalmente podem ser elas mesmas e se divertirem, já que o trabalho, assim, é um castigo. As pessoas se sentem tão pressionadas e acuadas nos seus empregos, porque precisam do dinheiro para sobreviverem, que não veem a hora de sair e vivem suas vidas, que têm valor, fora do trabalho.
As coisas têm que ser assim? O trabalho deveria dignificar e elevar o espírito das pessoas, mas a infelicidade das pessoas com seu trabalho não significa que ele não seja importante e que não possa contribuir para a felicidade das pessoas, além da remuneração.
Precisamos, como varejistas conscientes, reverter a sensação de que trabalhar é um fardo e um castigo, mal remunerado, onde não respeitamos a vida dos colaboradores, que só são usados para entregar lucro para o acionista. Pois, como disse Sigmund Freud “o amor e trabalho são os pilares da nossa humanidade”.
Nesse contexto, é fundamental repensar o papel da liderança e da gestão de pessoas. Construir ambientes mais humanos, com respeito, transparência e oportunidades de crescimento, é urgente. Quando o trabalho é reconhecido como espaço de aprendizado e realização, onde cada pessoa se sente parte de algo maior, a experiência profissional se transforma—não apenas para quem serve, mas também para quem é servido.
Isso pode contribuir muito para a permanência do colaborador na empresa, pois mais do que dar algo para executar, a liderança deve dar algo em que acreditar, pois isso gera pertencimento e, consequentemente, engajamento.
Millennials e a geração Z valorizam propósito no trabalho, buscando mais do que remuneração: querem cargos significativos, ambientes estimulantes e a oportunidade de crescer. Para esses jovens, trabalhar com amor significa contribuir para um mundo melhor, encontrar um grupo com o qual se identifiquem e evoluir tanto profissionalmente quanto pessoalmente.
Mas como trabalhar com amor, se não encontram esse amor em suas lideranças? Liderança consciente não é levar as pessoas nas costas e fazer as coisas por elas, mas levá-las no coração, mostrar o caminho, corrigir os erros e dar oportunidades de crescimento.
Um estudo da Gallup, realizado alguns anos atrás, sobre felicidade humana em 155 países do mundo, identificou que nem riqueza nem saúde são os atributos que elevam a felicidade das pessoas, pois a primeira, quando alcançada, não traz mais benefícios, e a segunda é uma condição fundamental para a vida, mas que muito pouco dominamos, além dos cuidados com alimentação, sono e exercícios; doenças fatais, porém, muito pouco têm a ver com isso. A conclusão foi que o principal atributo para a felicidade é “ter um bom trabalho”, que tenha significado e seja compartilhado com colegas e liderança que se importam com isso.
Isso não deveria ser surpreendente, pois consideramos no Capitalismo Consciente que uma organização é “nobre quando eleva a nossa existência”. Além disso, passamos mais tempo de nossas vidas adultas trabalhando do que em qualquer outra atividade quando estamos acordados. Por isso, é tão importante nos sentirmos valorizados e queridos junto aos nossos colegas e à liderança, para a nossa felicidade e satisfação existencial.
Mas, infelizmente, não é assim que a maioria dos colaboradores do varejo se sentem. Numa indústria de baixas margens, altas vendas e enorme pressão, a rotina é muito penosa e o ambiente, tóxico. Quando sentimos que outros, incluindo a liderança, querem subir na vida e tirar vantagens do nosso sofrimento, isso gera frustação, desapontamento e uma sensação de exploração, que nos remete à época da escravidão.
Por outro lado, em varejos conscientes, o trabalho não é triste, agressivo ou sem sentido. Nessas organizações, os colaboradores podem encontrar significado e propósito e, por consequência, serem felizes e mais eficazes, se divertindo enquanto trabalham.
Eficiência e felicidade no trabalho não são antagônicos e podem conviver muito bem, aliás, promovendo resultados muito mais duradouros para o colaborador e, por consequência para a organização em que trabalha.
Descobrir o propósito de vida não é uma tarefa fácil e, muito menos, para todas as pessoas. Por isso, a grande maioria das pessoas trabalha apenas por um emprego, uma simples relação de troca financeira por trabalho: eu executo as tarefas e, no final, a organização me paga pelo que fiz, mesmo se foi de baixa qualidade. Não há relação emocional e o colaborador sempre reclama da organização pelas costas, mas depende do trabalho para sobreviver; assim, não vive durante o expediente, vegeta.
Para essa pessoa viver, ela considera que é somente fora do ambiente de trabalho. Qual a ligação e o envolvimento que se espera deste colaborador, já que o trabalho não significa nada além da troca financeira e vai durar enquanto os lados considerarem “justa”.
As pessoas que conseguem encontrar um significado em sua vida, mesmo que não seja o definitivo, buscam uma carreira, ou seja, subir na hierarquia da organização para ganharem mais, mas entendem que a responsabilidade e cobrança também aumentam muito. Nesse caso, buscam escalar a hierarquia da organização de forma astuta e devem fazer mais que o mínimo que faziam apenas para manter o emprego. Isso não nos exige, na maioria das vezes, investimento emocional com as novas tarefas e com as pessoas que passamos a liderar nesta jornada, além do status que as novas posições trazem e da consequente recompensa material.
Muitas vezes, essa ambição pessoal pode ser extremamente tóxica para os colegas e subordinados, levando a um prejuízo às pessoas e à organização.
Mas quando a vocação, o significado e até o nosso propósito encontram o trabalho, esse casamento é poderoso e traz inúmeros benefícios a todos envolvidos, a começar pela própria pessoa, aos colegas, aos clientes e demais stakeholders e consequentemente à organização como um todo.
Para muito além da remuneração, esse trabalho nos oferece valor e satisfação, que ganhar mais dinheiro em outro lugar não nos mobiliza. Esse trabalho nos desperta um senso de pertencimento, de sermos importantes para algo além de nós mesmos e entrega aquilo que nos move pela paixão. Ao trabalharmos com paixão, nos sentimos vivos e reconectados conosco mesmos.
Para isso ser verdadeiro, as empresas precisam mudar a forma como buscam talentos. Talentos não podem ser apenas medidos pelas características de formação e experiência profissional. Talentos têm que ser medidos por comportamento e caráter, alinhando o propósito pessoal com o da empresa. Enquanto os varejistas continuarem contratando a base por salários miseráveis (ou seja, só quem aceitar aquelas condições terão a oportunidade) ou talentos técnicos (nesse caso para cargos mais elevados na hierarquia), continuaremos cometendo, insistentemente, os mesmos erros e depois nos lamentando do alto turnover e dos custos de pessoal, como se fossem um fardo corporativo infelizmente necessário.
Quando contratamos comportamento e caráter, alinhamos os valores e expectativas dos colaboradores com os da empresa varejista e garantimos que essas pessoas, ao se sentirem respeitadas e acolhidas, irão entregar-se por completo ao trabalho, garantindo um enorme impacto positivo nas relações com os clientes, que, por sua vez, serão mais fiéis e comprarão mais naquele varejo. Nesse caso, torna-se imprescindível que a empresa dê a formação correta a todos os colaboradores, acompanhe seu desenvolvimento, dê feedback justo, mostre potenciais oportunidades de evolução e dê a todos algo além de tarefas a executar, mas algo em que acreditar.
Varejos que permitem uma liberdade aos seus colaboradores, são muito mais inovadores e servidores. Como disse Gary Hamel: “Em um mundo no qual os clientes acordam todas as manhãs perguntando – o que é novo, o que é diferente, o que é surpreendente? O sucesso depende da capacidade da empresa de liberar a iniciativa, a imaginação e a paixão dos funcionários em todos os níveis e, isso só acontece se todas as pessoas estão ligadas de alma e coração ao trabalho, ao negócio e à missão”.
Uma das importantes coisas para mudar a relação do trabalho entre o colaborador e a empresa tem a ver com a motivação. De onde vem? De fora ou de dentro? O modelo tradicional de motivação, a famosa negociação “seleta de legumes”: olha o tamanho da cenoura que você pode ganhar, mas ninguém explicita o tamanho do nabo, que você pode receber se não entregar os resultados esperados para ganhar a cenoura.
Esse modelo antigo, só serve para colaboradores que não têm relação afetuosa com a empresa e cujo trabalho deve ser apenas recompensado financeiramente, ponto. Mas isso, limita muito a criatividade, iniciativa, pro-atividade, respeito, espírito de equipe e cooperação que as empresas que têm são absolutamente mais rentáveis que as que não têm.
Os varejistas que descobriram essa força incrível da motivação intrínseca, que vem de dentro e não apenas de fora, despertam um enorme poder nos colaboradores para serem eles mesmos no trabalho e executarem não apenas suas tarefas, mas contribuírem para a construção de algo maior.
Varejistas conscientes têm muito cuidado e alinhamento de valores e propósito, na hora de contratar. Acreditam que a pessoa alinhada, será mais feliz e, com isso, rapidamente aprenderá as tarefas que devem ser executadas para servir aos clientes. A folha de pagamento “barata fica cara” com o turnover. A folha de pagamento “cara fica barata” com a retenção e o engajamento dos colaboradores.
Para esses varejistas, o melhor é organizar a empresa em times e trabalhar na busca de soluções para o ecossistema como um todo, que, se for bom para cada um, será ótimo para o acionista.
Precisamos incentivar mais varejistas a acreditarem que, ao escolherem pelo comportamento e caráter seus colaboradores, podem sim delegar a eles responsabilidade e permitir improvisos na busca da inovação e solução de problemas.
Vão ocorrer erros? Sim, mas nada que não se possa curar, pois essa política foi implantada para que a iniciativa e criatividade, de cada um, fosse em busca de melhorar a experiência de compra dos clientes. Essa era a “razão de ser” (antes de se falar em propósito) do Carrefour na década de 80.
Um time bem estruturado e integrado libera confiança, que é fonte de sinergia e crescimento do grupo, sendo muito mais forte que apenas a iniciativa de uma das partes. Será a soma do todo. Como se diz: “Sozinho vou mais rápido, mas juntos vamos mais longe”
Não podemos deixar de mencionar uma política consciente de remuneração, pois, afinal, as pessoas trabalham para receber, em troca do seu esforço e dedicação, uma remuneração que lhes permita viver com dignidade e sustentar seus entes queridos. Por isso, é na política de remuneração que encontramos a expressão da verdadeira consciência da empresa.
Nada mais desanimador, capaz de drenar todas as forças da equipe de colaboradores, do que a percepção de uma política de remuneração injusta e manipulada.
Outro ponto fundamental que tanto pregamos no Capitalismo Consciente é o fim da desigualdade. Quais? Todas: de gênero, de raça, de orientação sexual, de deficiência física ou mental, de remuneração e de condições de trabalho.
O varejo brasileiro é o reflexo de nossa pirâmide socioeconômica. No País, somos 54% a 56% de negros (pretos e pardos) e temos uma escolaridade média baixa. Isso, por si só, deveria ser um ponto de partida para respeitarmos essa realidade e darmos oportunidades iguais para todos.
Acreditamos que o capitalismo continua sendo a melhor forma de gerar riqueza e inclusão das pessoas, elevando a sua dignidade, mas, para isso, todos têm que ter oportunidades iguais na largada.
Varejistas conscientes promovem ambientes que estimulam iniciativa, criatividade e cooperação. Valorizam motivações justas, propósito e liderança, fortalecendo o impacto social e a resiliência em crises. Colaboradores engajados cuidam melhor dos clientes, e o sucesso surge ao transformar o trabalho em espaço de realização coletiva.
Pontos a serem lembrados
- Contratar apenas por salário baixo compromete a qualidade do atendimento e a retenção de clientes. São eles que pagam nossos salários; por isso, cuide deles como reis, mas cuide dos colaboradores como clientes;
- Subcontratações sem alinhamento de valores ampliam o risco e fragilizam a cultura organizacional. O “barato” sai muito “caro”.
- Muitos colaboradores veem o trabalho como um castigo, resultado de ambientes tóxicos e liderança negligente. É preciso dar a eles algo para acreditarem, além de algo para executarem.
- Liderança consciente é essencial para transformar o trabalho em fonte de dignidade, propósito e realização. O sucesso duradouro do varejo depende de engajar pessoas que cuidem da empresa porque se sentem cuidadas por ela.
Conclusão
Quando o trabalho é reduzido a uma simples troca financeira, sem propósito, respeito ou alinhamento de valores, ele deixa de ser fonte de dignidade e passa a ser um fardo. A lógica de contratar apenas pelo menor custo ou terceirizar sem critérios de cultura e comportamento mina o engajamento e compromete o relacionamento com os clientes.
Cabe à liderança mudar essa realidade: cultivar ambientes em que o colaborador se sinta valorizado, parte de algo maior, e encontre no trabalho não apenas um meio de sobrevivência, mas também realizção e sentido.
Um varejo verdadeiramente consciente entende que cuidar das pessoas é a forma mais sustentável de cuidar do negócio.
Hugo Bethlem é presidente do Capitalismo Consciente Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
