Já percebeu que o mundo parece girar mais rápido? A sensação é de que as coisas estão fora de controle e o futuro está mais incerto do que nunca. Seguidos desastres climáticos assustam, guerras nos assombram, muros (de concreto ou ideológicos) nos separam. Problemas econômicos tiram o sono. Quando a gente pensa nisso tudo, é difícil não sentir um aperto no peito. Durante a NRF deste ano, Cassandra Napoli, da WGSN, compartilhou alguns números preocupantes.
De acordo com um estudo do Gallup, 22% das pessoas sentiram raiva no dia anterior à pesquisa, e 23%, solidão. Pense nisso: praticamente uma em cada quatro pessoas sofre da epidemia de solidão.
Quando o futuro é tão assustador, muita gente se refugia no passado. Dados recentes da Ipsos mostram que 57% dos consumidores globais gostariam que seus países voltassem a ser como eram no passado. Isso explica muita coisa, não é?
Conexão é a palavra-chave
São fatores como esses que acentuam a necessidade de contato pessoal em tempos tão digitais. Nada menos do que 66% dos Zalphas (jovens de 9 a 14 anos) nos Estados Unidos e no Reino Unido consideram passar tempo com amigos na vida real um de seus maiores interesses, de acordo com um estudo da Pion. Olha o tamanho da oportunidade para lojas físicas e shoppings.
Não é à toa que a palavra ‘conexão’ tenha sido repetida à exaustão na NRF deste ano. Cassandra, da WGSN, por exemplo, afirmou que “mesmo que o mundo se torne cada vez mais digital, a conexão humana no mundo físico não será substituída”. Ela está certa.
Qual é a consequência desses movimentos para o varejo e os shopping centers?
Ano passado, já havíamos apresentado esse insight, na volta da NRF. Tá lá, no artigo de 18 de janeiro de 2024: “A evolução dos canais de compra torna ainda mais crítica a transição do modelo de negócio de varejistas e shopping centers, colocando o consumidor no centro. Em outras palavras, o canal de compra será menos decisivo. Quem conquistar e engajar seus clientes, é que vai ganhar o jogo”.
De lá para cá, a ideia ganhou ainda mais importância. Será vital construir conexão com os clientes, permitindo que a marca se torne uma ‘plataforma de soluções’, como proposto por Marcos Gouvêa em seu artigo desta semana, aqui no Mercado&Consumo.
Relatability: que bicho é esse?
Durante a NRF, Winnie Burke, do Roblox, disse também algo marcante: “relatability is the new loyalty”. Em português, isso seria algo como “relacionabilidade é a nova lealdade”. Winnie traduziu com precisão o desafio do varejo e dos shoppings nos novos tempos, que é aprender a se relacionar, não apenas com consumidores, mas com pessoas. Ou, mais precisamente, com as emoções das pessoas.
Relatório da Wunderman Thompson, citado por Kate Ancketill na palestra de encerramento da NRF, mostra que 61% dos consumidores desejam que as marcas os ajudem a sentir intensas emoções.
Não é tarefa fácil. Há vagas abertas para novos CEOs: Chief Emotions Officer. Quem se candidata? 😉
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Mercado&Consumo
