O pano de fundo são os bens de consumo FMCG (Fast move consumer goods) ou, em outras palavras, produtos de giro rápido que os consumidores adoram e não aceitam não encontrar nas prateleiras do varejo.
Hoje não trataremos de gestão de categoria, share de mercado, planograma, estratégia de vendas aplicada ao PDV.
Gostaríamos de abordar um ponto de contato importantíssimo na relação indústria-varejo: os aspectos que envolvem as atividades dos Promotores de Merchandising no PDV. A pergunta que precisa ser respondida: como é possível aprimorar esta relação diária e encontrar um equilíbrio entre custo e resultado ótimo de execução e vendas, evitando desperdícios?
Acreditamos que a execução perfeita só existe com o correto dimensionamento de Promotores motivados em loja.
Onde as empresas erram ao dimensionar Promotor em Loja
“Promotor de Merchandising não é moeda de troca na relação comercial…”
Assim uma indústria começou uma reunião com seu maior cliente varejista, tentando explicar a nova metodologia para dimensionamento da sua equipe de Promotores.
Em pouco tempo, e com dados relevantes nas mãos, foi fácil convencer o varejista de que as vendas iriam aumentar com a nova configuração de Promotores por loja.
Observando as práticas que reinam nas áreas comerciais das indústrias, a constatação mais comum é que os Promotores de Loja são usados com moedas de troca para viabilizar o fechamento de negócios. É comum visitarmos a retaguarda das lojas e encontrarmos Promotores fazendo atividades para a marca concorrente a mando do Gerente da loja. Por que a indústria tem que concordar com este desvio de função e pagar essa conta?
Critérios subjetivos e despadronizados de dimensionamento não são aceitáveis nos dias de hoje. É preciso construir uma metodologia que disponibilize o Promotor na hora certa e no local certo o tempo todo.
A qualidade dos dados é fundamental
KPIs precisam ter credibilidade. Dados pela metade geram confusão para quem tem de decidir a melhor estratégia para o ponto de venda. Os dados gerados a partir do PDV precisam ser confiáveis. Isto só se conquista com tecnologia, treinamento e disciplina.
Simplificar a apuração de informações também é fundamental para que a pesquisa de campo possa fluir naturalmente e gerar o resultado esperado: informação precisa, rápida e visível ao gestor.
Promotores são os grandes pesquisadores da indústria no PDV. Esse importante papel precisa ser exaltado e reconhecido permanentemente.
Tecnologia aplicada ao PDV e fora do PDV
É mandatório que as marcas possuam uma ferramenta adequada de gestão das equipes de campo, simples e objetiva e que funcione. Desvios não são aceitáveis porque tiram o foco das equipes de campo, diminuem a credibilidade do trabalho e afetam o controle.
Além de ajudar a gerir, a tecnologia deve permitir roteirizar e dimensionar corretamente os Promotores. A integração destas funções é um caminho a ser perseguido pois no mercado temos poucas ferramentas de gestão totalmente prontas.
A análise permanente e automatizada de dados coletados no PDV tem que permear as decisões de gestão e estratégias da marca. Sem o uso da tecnologia, não há velocidade nesta função.
Para vender mais, o Promotor é decisivo
Onde o ser humano é insubstituível? No PDV…
Não adianta ter informação e tecnologia aplicada se não cuidarmos do ser humano que coordena o abastecimento das gondolas diariamente.
Ser Promotor de Merchandising é muito mais do que ser um mero repositor de gôndola. É vestir a camisa da marca e disputar o melhor espaço de venda, seguindo as regras do jogo. É ter a sensibilidade para entender o PDV, aplicar metodologia, ter disciplina e garra para fazer a diferença. É usar da criatividade na montagem do ponto-extra e surpreender o cliente.
Equipes são motivadas por desafios e reconhecimento. Uma política de gente deve permear a rotina dos Promotores, para que se sintam cuidados e apoiados permanentemente. Não tem segredo.
O que é dimensionar Promotores para atender o PDV?
Tem que ter matemática, senão não funciona…
Medir a produtividade por canal, região, categoria é o primeiro desafio a ser vencido para ter uma metodologia confiável.
Conhecer o volume de venda por loja é o segundo e maior desafio de qualquer metodologia de dimensionamento.
Apurar volume de vendas por loja é caro. O Sellout ainda é um dado indisponível para a maioria das indústrias. É preciso desenvolver a confiança entre indústria e varejista para que as informações apareçam e sejam usadas em benefício comum, ou seja, em prol do aumento das vendas.
Enquanto isto não acontece, adaptações podem ser usadas, partindo-se de informações disponíveis e adaptadas para a metodologia.
Vale a pena o esforço de dimensionamento por loja para aumentar a precisão, evitar desperdícios e maximizar resultados. Não é possível desperdiçar recursos humanos só para agradar o cliente varejista.
Mas tudo é dinâmico neste mundo do varejo.
Assim, a metodologia tem que contemplar a atualização de volumes vendidos permanentemente.
Loja que vende mais, recebe mais tempo de Promotores, o contrário também precisa acontecer.
E como fica a solução para o dimensionamento?
O que é um estudo de tempos & movimentos aplicado ao Trade Marketing/MERCHANDISING?
- “Uma metodologia que permite dimensionar e otimizar os recursos humanos, chamados de Promotores, no PDV, visando atingir o máximo de vendas de uma determinada marca de produto em cada loja atendida.”
- “Um estudo para reduzir custos e/ou permitir ampliar as áreas de atuação dos Promotores de Merchandising.”
NOTA: a GS&Consult apoia a evolução das relações de consumo e desenvolveu uma metodologia para dimensionamento de Promotores que gera resultados consistentes. Através de pesquisa de campo, apuração de parâmetros e análise de dados, podemos gerar, de forma precisa, o investimento ideal de Promotores em cada loja. Saiba mais em: www.gseconsult.com.br.
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