Por Valéria Carrete*
Durante o NRF, tive a oportunidade de assistir algumas discussões sobre o marketing na era omnichannel, sobre grandes desafios da comunicação com um consumidor que trafega intercanais, da manutenção e integração do storytelling nessas circunstâncias e por ai vai…
Mas o que ficou realmente gravado em minha mente foi: o que realmente acontecerá após o omnichannel? Como será o comportamento do consumidor e o desafio de comunicação das marcas no varejo?
Acredito que tudo começa na grande constatação de que o varejo + digital é uma aliança não tão fácil e, conceitualmente, não integrada. Nasceram em momentos diferentes e foram se aproximando aos poucos e algumas tentativas de acelerar alguns processos foram traumáticas. Na realidade, as dimensões que envolvem o consumo mudaram e isso requer um novo approach, uma nova forma de pensar.
Relembrando os 5 C´s, que na “pré-história”, significavam:
COMUNICAÇÃO – Divulgar interna e externamente os benefícios de seu produto ou serviço;
CONSISTÊNCIA – Utilizar um posicionamento e mensagem igual e por um período longo de tempo;
COORDENAÇÃO – Desde a criação do conceito até a implementação na publicidade e no ponto de venda;
COLABORAÇÃO – Entre a equipe de marketing junto a vendas, operações, finanças e, claro, com os clientes e consumidores;
CONTROLE – Planejar as ações e campanhas e depois medir os resultados de eficácia e eficiência da verba investida.
Mas uma nova forma de encará-los, uma nova significação, é primordial para lidarmos com sucesso com o desafio da comunicação para o OMNIconsumidor:
Context ou contexto = é onde o consumidor está e que tipo de informação ele tem acesso aonde está. Neste caso, mobile muda drasticamente o jogo – acesso a promoções, mix de produtos, conteúdo diverso de qualquer varejista de qualquer parte do mundo ao alcance de seus dedos. Contexto também pode significar em qual fase o cliente está em sua jornada (awareness, consideration, purchase, retention ou advocacy). O conteúdo muda de acordo com o estágio em que o cliente está em sua jornada;
Content ou conteúdo = é o alimento, a fonte de combustível para toda a jornada do consumidor. Se faltar conteúdo ou se você provê-lo em excesso ou inadequadamente, ele não passará para a próxima fase. O que disponibilizar para o cliente em cada fase é crucial. Lembre-se sempre de que você também é consumidor – dispa-se de seu papel profissional e questione o que vc gostaria de saber sobre uma marca/produto em cada uma das fases. Teste, reteste e mude rapidamente o que não deu certo! Agilidade aqui é o nome do jogo;
Community ou comunidade = é a parte mais complexa para os varejistas. A tendência a misturar o commerce com community é muito forte e a oferta de venda dentro da comunidade é sempre quase certa e, infelizmente, desastrosa. Comunidade deve ser: autentica, genuína, entusiasta, comprometida (como dizem os americanos, “put your skin in the game”);
Commerce: o famoso “botão de compra”. Onde ele deve estar, como contextualizá-lo, em qual momento? Ele pode se misturar ao conteúdo? Esta é uma das grandes armadilhas do varejo digital.
Você pode estar achando essa história toda complicada, mas é a interdependência entre elas que transforma o desafio em um quebra cabeças:
– Quanto conteúdo devo colocar em minha comunidade?
Muito, muito, muito. Conteúdo é combustível de qualquer comunidade.
– Quanta comunidade devo colocar em meu conteúdo?
Muita! A participação, quando reconhecida, leva à lealdade.
– Quanto commerce em meu conteúdo?
Algum. Se você mencionar algum produto, faça ser fácil comprá-lo.
– Quanto commerce em minha comunidade?
Quase nenhum. Faça com que o conteúdo leve a comunidade até o commerce. Nunca descredencie sua comunidade!
– Posso utilizar minha comunidade no meu commerce?
Talvez, em alguns casos. Tenha certeza que a situação é apropriada!
– Se eu colocar conteúdo demais em meu commerce não irei distrair os consumidores ao invés de ajudá-los a comprar?
Relaxe! Os consumidores devem se sentir no local correto para o que estavam procurando e não se preocupe com o resto.
E nunca se esqueça: o sucesso está no “blend”, na mistura perfeita desses conceitos. E curadoria é cada vez mais importante em um mundo soterrado de informações.
Mas isso é uma conversa para um outro artigo!
*Valéria Carrete (valeria.carrete@gsmd.com.br), diretora Comercial e Novos Negócios (DNO) da GS&MD – Gouvêa de Souza. Twitter: @vcarrete
