Ouvi essa frase de um executivo da indústria de bens de consumo retratando sua preocupação e cautela com os investimentos que são feitos em trade marketing. Deixando claro que não há espaço para iniciativas sem comprovação do ROI (retorno sobre investimentos). A palavra de ordem é fazer mais com menos e esse novo modelo de administrar os negócios tem como consequência a busca frenética pela eficiência operacional.
Essa diretriz traduz exatamente as prioridades da empresa e seus reflexos na relação comercial com o varejo e a execução nos pontos de venda.
Eu, particularmente, compartilho com esse modus operandi, principalmente quando é possível analisar a representatividade desta conta no orçamento da área comercial. Não se admire se ela figurar entre as duas principais contas.
Para quem não é do ramo, estão contidas nesta conta, entre outras, as despesas com a equipe de promotores de vendas, seja ela interna ou terceirizada por meio de agências de trade. Esse “exército” de pessoas que no varejo de auto serviço e nos atacados (cash and carry) exerce como atividade principal a movimentação das mercadorias da retaguarda (estoque) ao ponto de venda (gôndola).
Porém, essa atividade principal se desdobra em uma dezenas de outras, tais como: pedidos, pesquisas de preços, correções de preços, controles e execução dos planogramas, montagens de ponto extra, mapeamento de rupturas, produtos avariados, data de validade, leitura de facings e até a limpeza de embalagens e gôndolas. Para citar algumas das mais comuns e que tomam um bom tempo da equipe.
Aí vem o desafio… Como garantir que essa equipe esteja executando as tarefas conforme a estratégia desenhada? Que sejam padronizadas em qualquer ponto de venda, independente da região? Que o modelo de alocação e cobertura esteja no ponto ótimo entre nível de serviço e o custo de servir? Que a equipe esteja no tamanho ideal?
Essas são algumas perguntas típicas que um trabalho de otimização busca responder.
Pode parecer complexo, mas existem alguns atalhos:
- Clareza nos objetivos da área de trade marketing e o papel da equipe de merchandising neste contexto;
- Pesquisa estruturada em campo para mapeamento das atividades e medição das principais variáveis que influenciam na rotina da equipe, de forma a constatar o que é realizado em campo, de que forma e com qual produtividade;
- Adequação do atendimento por meio de critérios claros de alocação do promotor no ponto de venda;
- Clareza nos papéis e responsabilidades das equipes por cargo (promotores e equipe de supervisão);
- Aumento do esforço para atividades foco e exclusão daquelas de baixo valor e que faziam sentido em algum momento do passado;
- Uso intensivo de ferramentas/ app e métricas para controle e gestão da equipe de merchandising (campo e supervisão).
Se sua empresa já passou por isso certamente colhe os frutos desse trabalho e compartilha com o pensamento do executivo mencionado no início deste artigo. Caso ainda não tenha encarado esse desafio, fique sabendo que ainda é tempo, pois os benefícios são inúmeros.
No dia 30 de agosto, durante o evento Latam Retail Show, no Expo Center Norte, em São Paulo, teremos um painel que contará com a presença da Cencosud – Colômbia, que dividirá conosco uma rica experiência que mescla muito bem a eficiência e produtividade por meio do uso da tecnologia, revisão de processos e gestão.
Nota:
Nós da GS&Consult somos experts em varejo e relações de consumo. Estamos comprometidos em ajudar as marcas a avaliar e superar esses desafios e apoiamos no desenvolvimento de suas estratégias e na construção de suas operações de varejo e distribuição. Saiba mais no nosso site www.gseconsult.com.br
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