Um dos desafios mais complexos para as indústrias de bens de consumo no Brasil é atingir alta cobertura de clientes, a chamada distribuição numérica. Quando pensamos no pequeno varejo, são milhares de pontos de venda, com alta dispersão geográfica, mas que representam uma fatia muito relevante do mercado. Segundo dados da Abad (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados), os pequenos supermercados e o varejo tradicional (mercearias, empórios etc.) representam algo entre 35% e 40% do faturamento total do varejo alimentar brasileiro.
Exceto em grandes regiões metropolitanas onde há uma alta densidade de clientes, é praticamente inviável atender diretamente essa camada de clientes. Para conseguir eficiência e rentabilidade, as indústrias se utilizam dos canais indiretos, como atacadistas e distribuidores. Eles têm um papel fundamental, pois entregam a capilaridade que a indústria precisa, com mais eficácia.
Como geralmente trabalham com uma carteira de fornecedores complementares em termos de mix, conseguem ter sinergia e baixos custos para operar com pedidos mínimos menores do que a indústria, fazem um fracionamento de mix importante para o pequeno varejo e costumam ser muito eficientes na entrega, pois têm estoque e estão fisicamente próximos dos clientes, além do trabalho fundamental de gestão de crédito na venda para o pequeno varejo, ponto que a indústria usualmente não tem expertise ou não quer assumir o risco.
Na prática o que observamos em conversas com clientes é que a maioria das indústrias não consegue obter bons desempenhos com os distribuidores, “deixam dinheiro na mesa” por não gerirem o canal de forma estruturada. Vamos analisar alguns pontos-chave que podem contribuir para potencializar o canal:
- Identificar e selecionar os parceiros adequados, distribuidores com o perfil que combine com os da sua indústria, avaliando o mix de produtos vendido por eles, o tipo de clientes atendidos, modelo de vendas, equipe comercial e expertise logística. É um processo que requer uma homologação, de fato, para iniciar a relação de maneira consistente;
- Definir as áreas geográficas ou territórios de atuação e os segmentos de clientes que os distribuidores irão atender. Nada pior para o negócio do que ter os vendedores da indústria e dos distribuidores disputando os mesmos clientes;
- Elaborar e revisar periodicamente uma política comercial consistente que propicie um patamar de preços adequado. A recomendação é partir do preço de venda na ponta e negociar uma margem saudável com os distribuidores para assim criar condições comerciais competitivas para toda a cadeia;
- Construir pacotes de benefícios para incentivar a equipe de vendas do distribuidor e o sell-out. Estamos falando de campanhas de incentivo, bonificações específicas para o canal e promoções para os clientes;
- Capacitar a equipe do distribuidor de modo constante e efetivo, tanto para a equipe de vendas, de atendimento ao cliente quanto para times de logística e backoffice;
- Ter uma logística ágil, com bons índices de Otif (on-time, in-full), ou seja, pedidos sem cortes e entregues nas datas prometidas. O pequeno varejo, cliente do distribuidor, trabalha com uma cobertura de estoque muito pequena, portanto, não ter disponibilidade ou atrasar entregas significa perda de vendas para o concorrente;
- Estruturar um modelo de gestão desenhado para os distribuidores com equipe dedicada, metas bem calibradas, KPIs específicos, reuniões de monitoramento de resultados e estar presente, sair a campo com o time, entender os problemas do dia a dia e buscar as soluções em conjunto;
- Por último, mas não menos importante: o distribuidor não é seu cliente, ele é um canal para que seus produtos cheguem aos clientes deles e, finalmente, aos consumidores finais. E os distribuidores são mais efetivos quando há um trabalho próximo e em perfeito alinhamento com a indústria. Muitos distribuidores já compartilham dados de seus clientes, como vendas, estoque, giro e, assim, conseguem ser mais assertivos na negociação de demandas junto aos fornecedores parceiros.
Sim, de fato, é uma jornada que não acaba nunca, pois o mercado é muito dinâmico e o canal precisa ser constantemente incentivado, gerido e monitorado para que se atinja os objetivos de distribuição, alcançando o maior número de consumidores possível de maneira rentável e escalável.
Rodrigo Catani é head da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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