De dentro do Uber que nos levava do Aeroporto de Austin até o nosso hotel, já dava pra sentir aquela energia diferente que todo mundo que vai ao SXSW diz perceber em todos os cantos da cidade. Talvez seja por conta das comunicações visuais espalhadas pela cidade, pelos músicos que ditam o ritmo dos passos nas calçadas numa grande mistura de estilos ou pelas milhares de pessoas que vêm de todos os continentes para conhecer as tendências que vão sacudir o mundo nos próximos anos.
Mas uma coisa que me deixou bastante intrigado foi a forma como tudo aquilo que faz parte do evento sempre acaba nos empurrando em direção a uma jornada. Para quem prefere organizar as coisas via app, bastava uma breve pesquisa rápida para ter em mãos uma variedade de opções para preencher dias e mais dias de agenda. Para quem, assim como eu, prefere fazer as coisas freestyle, o caminho é garantir lugar nas plenárias mais desejadas e reservar boa parte do dia para andar pelas ruas de Austin ao encontro das ativações de marca que rolavam em várias esquinas.
Vivi cada segundo dessa experiência como um participante ansioso para viver todas as experiências, mas sem nunca deixar de lado a visão do profissional de criação e planejamento de brand experience para entender qual a receita do sucesso para a jornada perfeita. E voltei com algumas coisas para compartilhar com vocês na bagagem.
Com o status de maior festival de inovação do mundo, é de se esperar que o SXSW atraísse para Austin algumas das maiores marcas do mundo, que prepararam ativações em formatos bastante diferentes entre si, mas todas conectadas pelo compromisso de criarem “mini jornadas” que não somente agregassem na experiência de cada participante, mas também ecoasse de alguma forma essa vibe que toma conta de Austin.
A Porsche apostou na representação cinematográfica das imensas highways americanas, convidando cada visitante a atravessar o deserto à bordo de um dos seus modelos. A entrada simulada uma cortina de lava-rápido e, do lado de dentro, mobiliário de barris e pneus empilhados traziam o clima daqueles postos de gasolina que todos nós já vimos em filmes e seriados. Sendo o Texas um país que faz fronteira com o México, o coquetel trazia porções de nachos com guacamole e salsa para tapear a fome.
Havia também 3 portas que revelavam photo opportunities criativos, sendo a primeira uma instalação com dezenas de retrovisores, a segunda contendo vários aromatizadores no formato consagrado dos carros da marca e, na última porta, pirulitos coloridos para complementar o A&B. No andar de cima, o visitante chegava à Austin num rooftop amplo, com lounges e pontos de tomada para relaxar, recarregar as baterias e partir para a próxima experiência. Uma jornada que começava com o pé na estrada, com um pitstop no deserto até seu destino final numa das principais ruas da cidade.
A Paramount também investiu em um espaço que trouxe muita imersão através da combinação de vários espaços diferentes e inspirados nos maiores lançamentos da produtora para 2014. Assim que passamos pelo bar principal da Paramount Loudge, uma série de ativações estavam à disposição dos participantes, muitas delas recriando cenas e objetos icônicos para encantar os fãs e aguçar os curiosos.
Entre as principais franquias transformadas em experiências, estão Meninas Malvadas, Halo, Ink Master, Lawmen, Star Trek e o reality Survivor. Uma jornada que lembra muito a experiência que todos vivemos ao abrir uma plataforma de streaming, começando pela tela inicial com o logo da produtora para, em seguida, passear pelas recomendações de séries e vídeos ideais para cada um.
E teve quem apostasse na contramão da tecnologia para despertar nossa criança interior, como a Paper Mate & Shaerpie e seu ambiente que assumia o contexto de uma grande galeria de arte onde todo mundo soltava a imaginação. A sacada mais genial desse espaço durante a SXSW estava no bar, onde o participante precisava mostrar todo seu talento desenhando como seria o seu drink perfeito.
Um bartender olhava o desenho e, usando a base de bebida preferida do participante, usava sua criatividade para criar uma receita única e exclusiva para cada pessoa. Antes de sair, todos eram convidados a escolher um dos vários itens à disposição, entre óculos, garrafas, sacolas e bonés, para customizar com o seu estilo. Um brinde à quem pensou nessa jornada!
Agora, o prêmio de jornada imersiva com certeza foi para a Prime e sua ativação para a nova série FallOut. A empresa contou com todo um time de cenógrafos e produtores da série para recriar com perfeição o mundo pós-apocalíptico do game. Para entrar na experiência, era preciso passar por um túnel de esgoto e ouvir atentamente as instruções de uma moradora do local, que alertava sobre os perigos nucleares e que era melhor não mexer com ninguém por aquelas ruas.
Além da cenografia impecável, rolou também uma gamificação com coletas de QR Codes pelo celular e muitos personagens live action andando pelo espaço e interagindo com os participantes. Realmente uma imersão que nos transportou de Austin para dentro do jogo por alguns minutos. E não é exatamente assim que uma jornada imersiva deve ser?
Não dá pra falar de todas as experiências que rolaram no SXSW, mas esses exemplos já mostram todo o cuidado que as marcas e os organizadores têm na hora de falar diretamente com os seus públicos. Os apaixonados por velocidade da Porsche puderam enxergar a mensagem de performance e excelência, assim como os fãs de séries e filmes não veem a hora de acessar as novidades no catálogo da Paramount e até quem não conhece o game FallOut já ficou curioso para a primeira temporada da série da Prime.
Se meu lado visitante adorou estar numa cidade durante a SXSW com tantas opções de coisas acontecendo ao mesmo tempo, meu lado profissional percebe aquilo que todas elas tinham em comum: cada marca conhece perfeitamente o seu público e sabe como se comunicar com ele.
Como todas as experiências, as microjornadas e o SXSW se somam e se potencializam para criar algo único e inigualável, onde a possibilidade de criar a jornada perfeita está nas mãos de cada um. E isso é possível de ser replicado, nas devidas proporções, em ativações em festivais de música, em pontos de venda, em concursos culturais, em convenções e ações de brand experience. Não importa se você precisa atingir o seu público em alguma estação do metrô de São Paulo ou dentro de um PDV, se a jornada for bem definida e a comunicação estiver alinhada com seu público, a imersão e a conversão acontecem.
Tobias Botelho é head de Conteúdo da EAÍ?! Content Experience.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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