Crescem as alternativas proporcionadas pela tecnologia e o digital para conquistar novos clientes. Difícil é mantê-los, exatamente porque a cada momento novas alternativas são criadas e disputam espaço com as outras, que também são recentes.
Crescem os recursos para melhorar a experiência do omniconsumidor, não importa o canal de relacionamento, promoção e vendas. Pode ser loja, venda direta, e-commerce, TV, live commerce, telefone, whats commerce ou o que seja. Complexo é manter todas essas alternativas integradas, alinhadas em sua proposta e oferecendo experiências relevantes com tudo aquilo que é oferecido pelo mercado em constante mutação. E para consumidores cada vez mais disputados pelas marcas e plataformas.
Na busca da excelência no varejo num ambiente mais tech, digital e competitivo, o fator humano é cada vez mais crítico e desafiador pela combinação nada virtuosa inerente ao setor em si, com suas características operacionais e jornadas, mais as mudanças de comportamento e atitudes dos mais jovens das novas gerações.
Essa combinação de fatores tornou o setor, junto com o de hospitalidade, um dos que enfrentam maiores dificuldades em atrair e reter gente. Isso pôde ser visto na Europa e nos Estados Unidos recentemente, quando lojas de todos os formatos e setores, restaurantes, fast-food, bares e hotéis buscavam profissionais para trabalhar na retomada de mercado e sendo obrigados a aumentar as propostas de salários e, consequentemente, os custos operacionais.
Essa situação, que poderia parecer momentânea na retomada de mercado, tem se tornado a constante, pois profundas mudanças ocorreram na forma de pensar e no comportamento dos mais jovens, matéria-prima fundamental para o emprego nesses segmentos.
A evolução estrutural do emprego, as alterações nas expectativas dos mais jovens, a “gig economy”, o home office, o trabalho nômade e mais as mudanças de sua visão em relação ao mundo estão entre os fatores que conspiram contra a oferta da excelência dos serviços no varejo, quando mais ela é necessária para diferenciar.
O setor de varejo, historicamente, era um daqueles em que a complexidade aparente não era tão alta, mas a sua repetição e escala eram fatores críticos. Detail, detail, detail. Com o tempo somou-se à escala a complexidade inerente à integração de sistemas, processos, tecnologia e o digital, além de um consumidor que se tornou mais seletivo pelo aumento de ofertas alternativas, gerando um nível e propensão à infidelidade muito maiores.
É nesse cenário que as organizações mais tradicionais de varejo, muitas delas reconfiguradas em ecossistemas, e mais as empresas de serviços e as indústrias e marcas que estão migrando paro o varejo, por imposição do mercado ou opção estratégica, têm repensado modelos e alternativas para oferecer excelência nas suas operações.
Como caminhos, é preciso repensar tudo.
Das práticas de remuneração, reconhecimento e premiação às alternativas de desenvolvimento e treinamento. Das alternativas de comunicação, alinhamento e motivação aos modelos de engajamento e evolução de carreira. Do diálogo constante, interativo e aberto às formas de diferenciação no reconhecimento e identificação de demandas emergentes e busca de sua satisfação. Da incorporação de mais tecnologia que sistematize as atividades repetitivas e enfadonhas, liberando potencial para outras mais envolventes, às perspectivas de evolução mais rápida na carreira, incluindo mudanças geográficas.
O desafio é crescente, pois os fatores que os precipitam se mostram em constante e rápida evolução e é preciso satisfazer um consumidor ainda mais demandante e propenso à infidelidade em seu comportamento de consumo. E gente é a cada momento um fator mais crítico por todas as alterações de expectativas e demandas que temos percebido.
Quando o nível competitivo é crescente, a excelência pela experiência se tornou fator fundamental no negócio de varejo, os desafios para sua execução são crescentes e pedem uma nova cultura ao mesmo tempo mais aberta, interativa, motivadora e criativa para equacionar esse cenário.
Tempo de mudar. E rápido.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
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