À medida que os anunciantes preparam os seus planos de mídia para 2025, eles devem estar atentos ao retail media, ou mídia de varejo, que já é o terceiro maior canal de publicidade digital nos EUA e continua a se expandir globalmente. Espera-se que o mercado de mídia de varejo atinja US$ 7,3 bilhões até 2031, conforme mostrado pela Verified Market Research.
Durante os últimos anos, o retail media alcançou a vanguarda do mundo da publicidade. Com o crescimento do comércio eletrônico e o potencial de alcance favorável à privacidade que este canal tem, as marcas estão investindo fortemente neste espaço.
Um relatório do BCG indica que este mercado deverá representar 25% do gasto total em mídia digital até 2026. Além disso, o eMarketer estima que os gastos com publicidade em retail media na América Latina deverão atingir US$ 2,6 bilhões até 2025, com o Brasil sozinho representando 40% (US$ 1,06 bilhão) desse valor.
O rápido crescimento da mídia de varejo representa oportunidades em todo o mundo, inclusive no Brasil, para varejistas e anunciantes interagirem com os consumidores online em um nível mais profundo. No entanto, como qualquer canal de publicidade em desenvolvimento, o retail media também apresenta desafios.
Desafios da publicidade na mídia de varejo
O conjunto de dados que a mídia de varejo fornece e as diferentes dinâmicas de compra acrescentam complexidades que exigem uma abordagem diferente em relação à medição neste canal. Além disso, conforme mais varejistas e empresas de comércio eletrônico lançam as retail media networks, também chamadas de redes de mídias de varejo, a transparência vai se tornar ainda mais fundamental para os anunciantes que buscam maximizar os seus investimentos.
Uma pesquisa da DoubleVerify (DV) mostra que 40% dos anunciantes dos EUA dizem que os maiores desafios no uso de redes de mídia de varejo são o espaço publicitário limitado em sites e a falta de verificação de qualidade de mídia de terceiros. Para aproveitar ao máximo suas campanhas de retail media, quero destacar quatro tópicos essenciais que os anunciantes precisam considerar ao investir seu orçamento publicitário neste canal:
Transparência: diferentes dinâmicas de compra, seja comprando diretamente ou de forma programática, tornam difícil para os anunciantes determinar o desempenho em diversas redes de mídia de varejo. Superar esse desafio exige o uso de soluções de medição que forneçam acesso a métricas e relatórios claros e padronizados. Essas soluções não apenas proporcionarão transparência, mas também capacitarão as marcas a determinar o desempenho da campanha e garantir que seu investimento em publicidade produza resultados positivos;
Adequação: com uma taxa de violação de brand suitability de 1,2%, as veiculações de retail media on-site (anúncios veiculados nas propriedades pertencentes e operadas por um varejista, como um site ou aplicativo) são considerados, geralmente, mais seguros quando comparadas às veiculações off-site (anúncios adquiridos por meio de plataformas de compra programática aproveitando dados de terceiros de um varejista e executando inventário de terceiros). As veiculações off-site registraram uma taxa de violação de brand suitability de 5,9%, de acordo com o The Advertiser’s Guide to Retail Media da DV. Estes dados reforçam a necessidade dos anunciantes protegerem a reputação das suas marcas em qualquer ambiente de mídia de varejo;
Viewability: como a maior parte dos resultados de um varejista vem da venda de produtos, os sites varejistas e de comércio eletrônico são normalmente otimizados para vendas de produtos em relação à viewability (visibilidade), o que pode levar a taxas de visibilidade mais baixas para anúncios exibidos nessas propriedades. A DV descobriu que, com uma taxa de visibilidade de 73%, os posicionamentos off-site na mídia de varejo superaram os posicionamentos on-site, que registraram uma taxa de 36%. A adoção de soluções analíticas avançadas para medir a visibilidade pode ajudar a identificar áreas de melhoria, como ajustar posicionamentos ou formatos de anúncios;
ROI: em última análise, os anunciantes precisam de uma visão abrangente das métricas para medir o ROI. Embora a visibilidade garanta que os anúncios tenham potencial de serem vistos, a medição da atenção fornece uma visão granular do que está impactando o desempenho. Dados da DV mostram que o engajamento da mídia de varejo on-site é 183% maior do que a linha de base da DV e, como os anúncios on-site e off-site site têm desempenho distintos quando se trata de atenção, é essencial medir e otimizar para obter o inventário que forneça melhores resultados de campanha.
No cenário competitivo da mídia de varejo, é importante que as marcas adotem soluções que lhes proporcionem a transparência e os insights necessários para otimizar sua estratégia neste canal.
Embora existam alguns desafios, a mídia de varejo apresenta uma oportunidade única para alcançar consumidores altamente interessados que passam mais tempo online. Ela permite que os varejistas ofereçam anúncios relevantes, proporcionando assim uma experiência de compra mais envolvente e eficaz. Também facilita a integração entre canais online e offline, oferecendo aos anunciantes uma abordagem omnichannel que pode melhorar o desempenho da campanha. Ou seja, este segmento será essencial para conectar marcas e consumidores de forma mais eficiente em 2025.
Gustavo Dallaqua é diretor de vendas da DoubleVerify (DV) no Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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