As expectativas dos clientes estão mudando tão rapidamente que ultrapassam os serviços e tecnologias disponíveis no varejo. Os consumidores simplesmente não querem mais pensar ou então se preocupar com más experiências de pagamento, transportes demorados e com altos custos, benefícios que não sejam do seu interesse ou filas longas. Eles querem apenas focar no produto ou no serviço – e desejam isso imediatamente, sem distrações.
É fato que nenhum setor está imune a essas mudanças tão dinâmicas. Embora o varejo tenha visto as maiores transformações de todos os tempos, em diversos ângulos e modelos de negócios, os supermercados estão enfrentando uma certa urgência em relação à simplificação dos meios de pagamentos, checkouts móveis, pedidos automatizados e por voz, logísticas inteligentes, personalização de ofertas e benefícios, entre outros fatores que afetam a experiência de compra dos clientes.
Evolução do ponto de venda
Os clientes não querem esperar nas filas. Na verdade, desejam apenas escolher, pagar seus produtos rapidamente e ir embora. E não é novidade que fazer compras ainda dá trabalho: selecionar os produtos, colocá-los no carrinho, registrá-los no caixa, empacotá-los, colocá-los e retirá-los do meio de transporte e, finalmente, organizá-los em casa. Nesse sentido, o varejo alimentar oferece experiências que podem ser muitas vezes desgastantes, já que o modelo de checkout não evolui há muito tempo e a maior parte dos problemas acontece no caixa.
Ademais, algumas alternativas estão surgindo para facilitar essa experiência durante a jornada e processo de decisão e vêm ganhando força nos pontos de venda físicos, tais como: os pedidos online combinados com a retirada na loja, em lockers inteligentes ou no sistema de drive-thru, bem como os pagamentos móveis com tecnologias do tipo scan & go, por meio do uso de um aplicativo no próprio celular para escanear produtos e pagá-los utilizando o cartão de crédito ou ainda pelo reconhecimento facial.
Compra online e entrega
Na maioria dos casos, os clientes que fazem transações online desejam uma compra eficiente, além de uma entrega rápida, gratuita ou então a custos baixos.
Desse modo, a logística já não é mais um problema de bastidores, mas sim um item importante quando falamos das experiências e expectativas com relação ao serviço oferecido. De tempos para cá, o last mile – em português, a última milha – vem sendo disputado por inúmeras possibilidades que o varejo tem de fazer com que seu produto chegue ao seu cliente final num menor espaço de tempo ou a um custo mais baixo: super aplicativos, drones ou same day delivery (entrega no mesmo dia) em parceria com os centros de distribuição. As assinaturas de frete também são uma realidade quando falamos sobre manter os consumidores fiéis à marca, já que essa modalidade favorece facilidade de compra, redução de custos, agilidade e, é claro, aumento da taxa de conversão.
Além disso, frequentemente, pensamos sobre machine learning puramente no âmbito do marketing. Porém, a Inteligência Artificial já pode estar presente na geração de listas de compras recorrentes e automatizadas ou então feitas simplesmente por comandos de voz. Da mesma maneira, as entregas podem se tornar cada vez mais preditivas, tendo em vista a otimização e velocidade da logística do serviço.
Vale lembrar também que, ao passo que os pacotes de produtos por assinatura vêm ganhando força e representatividade no mercado brasileiro, passam a se tornar um modelo de negócio direcionado à comercialização de itens de maneira recorrente e de forma simples. Não há dúvida de que esse formato contempla benefícios tanto às pessoas quanto para as marcas. Vantagens como o conforto e comodidade de receber as compras em casa; produtos exclusivos ou em primeira mão; praticidade em relação ao pagamento, além de um melhor custo-benefício. Já as marcas conseguem manter a rentabilidade, porque o pagamento do serviço ou produto contratado é recorrente, o que gera estabilidade em relação ao fluxo de caixa e até mesmo a fidelização facilitada dos consumidores.
Experiências personalizadas
Tratar cada cliente como sendo único é, sem dúvida, um caminho sem volta. Nota-se que o consumidor brasileiro está cada vez mais digital e conectado, em busca de experiências ágeis e seguras – desde que elas sejam personalizadas para as suas necessidades individuais.
Por meio das diversas tecnologias disponíveis nos dias de hoje, torna-se cada vez mais possível oferecer essa experiência singular e de qualidade do começo ao fim, reunindo dados e informações em tempo real sobre o consumidor. Uma pesquisa recente da McKinsey mostrou que os clientes desejam receber recomendações automatizadas e individualizadas de produtos relacionados aos que eles compraram, pesquisaram ou que são simplesmente relevantes, a fim de economizarem tempo e recursos durante cada momento da sua jornada. E saber o melhor timing, ou então, a hora certa ou o melhor canal para enviar uma mensagem é tão importante quanto cuidar do conteúdo da mesma.
Certamente, os consumidores estão dispostos a abrir mão da sua privacidade para receberem uma experiência ainda mais significativa na interação com as marcas e dão preferência para adquirir produtos e serviços em empresas que ofereçam uma experiência personalizada e uma solução de compra mais completa.
Fernanda Dalben é diretora de marketing da rede de Supermercados Dalben.
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