Desenvolver o retail media in store vai além de tecnologia. É uma revolução cultural. Celebramos o fim do PDV e a chegada do PDV como mídia de verdade. Apesar da grande oportunidade, ainda esbarramos em algumas resistências, na falta de cultura e a clássica disputa para não “mexer no meu queijo”. Falta ainda a construção de diálogo entre universos que nunca conversaram.
Então, é hora de aprender novas línguas: a do varejo, focada em margem, audiência e jornada física, e a da mídia, populada por KPIs, métricas e performance. Se o varejo quer ser um publisher confiável e a mídia deseja transformar atenção em venda real, precisamos de tradutores poliglotas e de coragem para revisitar o papel do trade.
O desafio é cultural, estratégico e obsessivamente disruptivo.
07 Pontos de atenção do retail media in store
- Retail media ≠ trade marketing
Retail media não é trade; é evolução do modelo in store. Trade é vital para sell-out e resultados imediatos (importantíssimo para o negócio e com muito valor), mas retail media in store é outra liga: trata-se de audiência, dados e performance – mentalidades diferentes, mas complementares. Só não dá para aplicar o mesmo racicínio a ambos. - Retail media ≠ digital signage
Digital signage mostra mensagem; retail media prova resultado e performance. É mídia com mensuração, segmentação e otimização contínua, e não apenas com telas bonitas. - Retail + mídia: a fusão estratégica
Esse é o pulo do gato. Retail e mídia precisam falar a mesma língua: KPIs compartilhados, objetivos de negócio integrados e aproveitamento das fortalezas de cada mundo. É aqui que surgem soluções realmente poderosas. Para isso, precisamos de profissionais e empresas “poliglotas”, como a ConvertaAds: gente capaz de transitar entre o raciocínio de margem do varejo e o pensamento estratégico de mídia, criando um ecossistema colaborativo e exponencial. - Dados first-party do varejo são ouro
Dados proprietários transformam shoppers em audiência premium. Segundo a Deloitte, 64% dos varejistas já exploram dados proprietários para mídia e 71% conseguem medir a conversão com closed-loop analytics. São essas informações que transformam o shopper em audiência premium. No Brasil, fidelidade e dados de compras são a base fundamental para segmentação e conversão. - Domine o funil in store: contexto, impacto e conversão:
- Contexto de loja: o varejo empresta atributos da marca para o anunciante, cria credibilidade e engaja o shopper.
- Impacto: as mensagens nas telas estrategicamente posicionadas com alta frequência aumentam atenção e brand lift.
- Conversão: a mensagem do retail media in store está no momento mais sensível da jornada de compras. Esse funil orientado por dados gera vendas incrementais e ROI positivo com mensuração contínua — a verdadeira vantagem competitiva.
- Transparência e governança aumentam confiança e investimento
Dashboards de pós-vendas de campanhas claros, padronizados e com mensuração real são o passaporte para escalar investimentos e ganhar credibilidade com agências e marcas. - Cultura: o varejo vira publisher, a indústria pensa o PDV como mídia
Por meio de dados, o varejo deve monetizar sua audiência e a indústria dedicar verba estrategicamente em mídia in store, como parte do seu media plan, e não como “sobras do trade”.
As lojas de varejo no Brasil estão no limiar de virar mídia estratégica, mas ousar é preciso. Transformar a loja física em mídia inteligente exige estratégia, dados, governança e cultura de performance. É agora: revisitar trade, falar duas línguas, montar infraestrutura de dados e métricas e construir experiências que conversem do início ao fim da jornada. É aqui que o invisível (dados) vira diferencial e receita incremental de mídia. O varejo que enxergar sua loja como mídia com audiência qualificada e plataforma de monetização, e a indústria que investir além do trade e adotar métricas reais, vai liderar essa virada.
O potencial do retail media in store está em transformar o PDV em plataforma de mídia inteligente, onde varejo e mídia não apenas coexistem, mas cocriam. O futuro da mídia acontece nas gôndolas? Não. Ele acontece na interseção entre varejo,
Alexandre van Beeck é diretor de Operações de Retail Media da ConvertaAds.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
