O consumidor brasileiro de hoje é digital, bem informado e notoriamente impaciente com experiências de compra inconsistentes. Acostumado com a conveniência e autonomia oferecidas por tecnologias como assistentes virtuais e totens de autoatendimento, o comprador espera agilidade, clareza e, acima de tudo, personalização em cada interação.
Este novo perfil de consumidor pressiona o setor varejista a inovar constantemente, buscando uma “conversa” única, coerente e fluida, mesmo transitando entre os canais físicos e digitais. Neste contexto, o desafio ultrapassou o mero omnichannel. Estamos falando da Omni Experiência, ou Omnichannel Customer Journey.
Marcas que ainda não integraram totalmente seus pontos de contato físico e digital estão deixando de proporcionar essa experiência de compra e garantia de entrega, independentemente do canal, como aplicativo, site, loja física ou redes sociais. A verdadeira evolução exige que as plataformas de experiência estejam conectadas a sistemas fundamentais como o de vendas (PDV), estoque, logística, CRM (Customer Relationship Management) e atendimento, garantindo que o contexto de cada interação seja preservado. Desta forma, a hiper personalização passa a atuar como estratégia central no setor. Ela vai muito além da simples recomendação de produtos, focando em elevar as interações com base no comportamento e nas preferências individuais do consumidor. O varejista deve ter em mente que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas e 76% ficam frustrados quando isso não acontece, de acordo com estudo da McKinsey.
E, para que a personalização seja realizada de forma efetiva, o conhecimento é o ponto de partida. Embora muitas empresas já acumulem dados valiosos, como histórico de compras e comportamento de navegação, frequentemente essas informações estão dispersas em sistemas desconectados. A solução passa pela adoção de plataformas de integração, data lakehouse e big data para consolidar esses dados em uma visão única e acionável, transformando dados em inteligência de negócio. Ao aplicar a hiper personalização de forma eficaz, as empresas podem gerar um aumento médio de 10% a 15% na receita, também segundo estudo da McKinsey.
E a Inteligência Artificial (IA) tem o papel de protagonista neste movimento de jornada fluida. Tecnologias avançadas, como visão computacional, chatbots e Realidade Aumentada elevam a performance dos varejistas. Por meio da Inteligência Artificial, as empresas conseguem identificar padrões que seriam imperceptíveis ao olhar humano, permitindo ajustes de campanhas e recomendações em tempo real.
A união da hiper personalização e da omnicanalidade, potencializada pela IA, permite que o cliente transite entre canais sem rupturas, potencializando a fidelização e fornecendo dados valiosos para antecipar demandas e personalizar promoções. A otimização não é apenas na interação: a conexão com a IA e a análise de dados otimiza a logística, calculando estoques mais próximos do cliente, o que reduz custos operacionais e agiliza entregas.
Exemplos de experiências fluidas já são realidade no varejo brasileiro, como o “click and collect” que permite comprar online e retirar na loja física. O autoatendimento também evolui rapidamente com self-checkout, totens interativos e vending machines que, ao incorporarem análise de dados e recursos de IA, oferecem agilidade e comodidade, integrando-se perfeitamente à experiência omnichannel. Nos pontos físicos, vitrines digitais inteligentes personalizam a exposição de produtos conforme o perfil do visitante, enquanto o video analytics ajuda a compreender o fluxo de pessoas e a ajustar o atendimento.
Contudo, para que essas soluções alcancem seu potencial máximo, a integração é o ponto estratégico, e o fator confiança é inegociável. Se, por um lado, a preocupação com a privacidade é uma obrigação legal, a questão do uso ético dos dados está em plena ascensão. Com 90% dos consumidores apontando a proteção de dados como fator determinante de confiança, de acordo com estudo da PwC, tratar as informações de forma legítima e transparente é uma vantagem competitiva que fortalece o vínculo com a marca.
O varejo brasileiro se move em direção a um cenário em que a IA generativa, a automação e a integração de dados tendem a se consolidar como padrão. O verdadeiro diferencial não reside na tecnologia em si, mas em como ela é aplicada: com integração e pragmatismo, garantindo experiências consistentes.
Investir em tecnologias estratégicas garante não apenas mais vendas, mas também clientes fiéis. O futuro chegou ao varejo, e transformar essa complexa teia de canais e dados em uma Omni Experiência conectada, confiável e memorável é a chave para atender, e encantar, o consumidor cada vez mais exigente
Luis Ramos e Felipe Fujii são, respectivamente, head da Unidade de Negócios de Retail e consultor de Negócios de Digital Business em Retail, da Sonda do Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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