Não é de hoje que os shopping centers buscam respostas para desafios que ameaçam seu modelo de negócio. O avanço do digital, a fragmentação dos canais de venda, a diversificação dos gastos – de dinheiro e de tempo – das pessoas e a concentração de mercado no varejo são alguns fatores que tornam compulsória a evolução dos centros comerciais.
De olho nesse cenário, redes como Multiplan, Iguatemi e Allos têm investido na construção de bases estruturadas de clientes, abastecidas por dados robustos, não apenas demográficos, mas também transacionais.
O objetivo inicial era conhecer melhor o cliente e apoiar as vendas dos lojistas por meio de ações direcionadas. Agora, tudo indica que entramos em uma nova fase: os próprios dados passam a ser um produto valioso.
Dados como um novo produto
Um exemplo é o Store Insights, serviço recém-lançado pela Allos que permite aos lojistas compreender melhor seus clientes, comparar o desempenho de suas lojas com o do segmento e desenhar estratégias de conversão mais eficientes.
Até então, os shoppings da rede produziam relatórios individuais, feitos a pedido de lojistas específicos ou para apoiar a área comercial. O processo, porém, não era escalável. Agora, com a ajuda da Inteligência Artificial (IA), a Allos está reunindo informações de diversas fontes, com destaque para o programa de benefícios, para construir um documento abrangente, capaz de gerar e distribuir insights valiosos de maneira automatizada.
Pedro Villarino, diretor de Novos Negócios e Produtos Digitais da Allos, conta que a formatação desse produto contou com a colaboração de lojistas de diferentes perfis (franqueados, franqueadores, âncoras etc.), convidados a opinar sobre quais informações fariam mais sentido e poderiam gerar mais valor. O formato final também foi discutido com esses futuros usuários.
“Nós conhecemos a rotina dos lojistas. Eles não têm tempo e nem sempre sabem o que fazer com o excesso de dados que recebem. Por isso, não criamos um dashboard, que seria pouco acessado, mas sim um relatório com cerca de 11 páginas de conteúdo”, explica Villarino.
Vendas e comportamento dos clientes
O Store Insights dedica um capítulo inteiro à comparação de vendas por metro quadrado de determinada loja com as do segmento em que ela atua, dentro do shopping. Também é possível analisar vendas por dia da semana, medir impacto de promoções ou campanhas e monitorar a performance em diferentes recortes de tempo.
Outra parte relevante do documento mostra o comportamento dos clientes: gasto médio, participação da loja nos gastos totais do consumidor e comparação com o ramo de atuação. O relatório revela ainda quantos clientes exclusivos a loja possui (aqueles que não compram em outras marcas no ramo) e a evolução dos consumidores recorrentes.
“Em breve, o Store Insights deixará de ser apenas um relatório para se tornar um agente, capaz de recomendar ações de marketing direcionadas e eficientes. Queremos ajudar o lojista a investir melhor sua verba de marketing”, projeta Villarino.
Como usar dados para diversificar receitas
E como tudo isso pode ajudar a diversificar receitas? Para começo de conversa, o serviço estimula os lojistas a utilizarem os canais de comunicação que os shoppings oferecem para acessar os consumidores, especialmente por meio do programa de benefícios.
Embora exista uma versão gratuita, o relatório completo será comercializado. “O produto traz informações relevantes, mas sua produção é trabalhosa e custosa. Precisamos cobrar para viabilizar”, explica Villarino.
A ideia é expandir gradualmente as versões do Insights, atendendo, por exemplo, grandes redes, grupos franqueadores e até a indústria. “Será possível revelar o share de uma marca de refrigerantes em nossos shoppings.”
Transformar dados de perfil e comportamento dos clientes em produto escalável e gerador de receita é apenas uma das novas iniciativas dos shoppings para reduzir a dependência dos aluguéis. A lógica é clara: usar o conhecimento sobre os frequentadores para criar oportunidades de negócio para lojistas e anunciantes, seja por meio dos canais de mídia, seja pelo acesso à base dos programas de relacionamento.
Em outras palavras, o futuro do shopping está em aproximar-se do modelo de plataforma: atrair pessoas para seus espaços físicos, capturar dados e utilizá-los para unir quem quer comprar com quem quer vender. Simples assim. Quem viver, verá.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagens: Reprodução/Allos