Você acha que tem clientes fiéis? Que eles escolheriam sua empresa de olhos fechados, independentemente das opções ao redor? Pois aqui vai um choque de realidade: se o seu negócio nunca passou por um grande erro, você não sabe se tem clientes fiéis ou apenas clientes habituais.
A maioria dos empresários confunde fidelidade com hábito. O cliente compra de você porque é conveniente, porque ainda não teve motivo para mudar ou porque o concorrente não apareceu com uma oferta mais sedutora. Mas basta um deslize – um atendimento ruim, um aumento de preço ou um concorrente mais agressivo – para que esse cliente “fiel” desapareça sem olhar para trás.
John Furner, CEO do Walmart nos EUA, foi direto ao ponto durante a NRF ainda em 2022: “A fidelidade no varejo é a ausência de algo melhor. Quando o cliente encontra algo melhor, ele vai embora.” Ou seja, seu cliente não é fiel; ele simplesmente ainda não teve um motivo convincente para trocar. Mas esse motivo pode aparecer a qualquer momento.
Muitos acreditam que preço baixo é um fator de fidelização. Mas, na verdade, ele funciona como wi-fi grátis em café de aeroporto: atrai muita gente, mas ninguém está lá por você. Os clientes se conectam porque é conveniente, mas, assim que encontram um sinal mais forte ou um lounge melhor, desaparecem sem nem olhar para trás. O problema de basear a lealdade em preço é que isso cria um cliente sempre de malas prontas, pronto para partir ao menor sinal de algo mais vantajoso. Você não constrói conexão, apenas vira um ponto de acesso temporário para quem está só esperando a próxima oportunidade.
Empresas gigantes já caíram na armadilha de achar que tinham clientes leais. A Blockbuster acreditava que os consumidores sempre alugariam filmes em suas lojas, até a Netflix tornar isso obsoleto. A Nokia achava que dominava o mercado de celulares, até a Apple e o Android mostrarem que o consumidor queria algo melhor. A Kodak confiou que sua marca era suficiente para manter clientes comprando filmes fotográficos, até que as câmeras digitais acabaram com essa ilusão. Quantos negócios já morreram achando que tinham clientes leais?
Quer saber se seu cliente realmente é fiel? Pergunte-se: “se meu concorrente oferecer o mesmo produto por 10% a menos, meu cliente fica comigo?” E se oferecer uma entrega mais rápida? Um atendimento mais exclusivo? Se a resposta for não, então sua suposta fidelidade está pendurada por um fio.
Empresas que constroem lealdade de verdade não dependem apenas de preço, conveniência ou programas de pontos. Elas criam uma conexão emocional com o cliente. Fazem com que comprar seja mais do que uma simples transação, tornando-se parte da rotina e até da identidade dele. A Apple cobra caro pelos seus produtos, mas seus clientes fazem fila para comprar. A Harley-Davidson não vende apenas motos, vende um estilo de vida. A Nike não vende só tênis, vende um sentimento de superação.
Seus clientes se importam de verdade com seu negócio ou apenas compram porque ainda não surgiu algo mais interessante? A maioria das empresas só descobre essa resposta tarde demais, quando percebe que a suposta lealdade nunca existiu, de fato. Seu negócio passaria no teste de fidelidade? Se um concorrente mais eficiente surgir amanhã, seus clientes ficarão ou simplesmente migrarão? Se a resposta o incomoda, talvez seja hora de parar de se iludir e começar a construir uma fidelidade verdadeira.
Caio Camargo é especialista em inovação no varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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