Agora que foram definidas as eleições nos Estados Unidos, é tempo de pensar nos reflexos que poderão ter no comportamento do consumo e no varejo por lá.
Como em todos os mercados, o consumo e o varejo dos Estados Unidos foram fortemente afetados pela pandemia e as estimativas indicam que poderá haver uma queda nas vendas do setor em 2020 próxima de 5%, em relação ao ano passado, quando tiveram crescimento de 2,8% em relação ao ano anterior.
As vendas totais do varejo norte-americano alcançaram US$ 5,47 trilhões em 2019, reafirmando sua condição de ainda maior varejo do mundo e, no começo deste ano, sinalizavam a perspectiva de um novo crescimento entre 2,5% e 3% para 2020, quando foram fortemente atingidas pela crise gerada pela pandemia.
O ciclo de expansão do varejo acontecia de forma consistente nos EUA, depois da crise iniciada em 2007 que gerou forte desemprego. A taxa alcançou 9,6% em 2010, porém, em consistente recuperação, havia chegado a apenas 3,7%, desemprego quase estrutural, em setembro de 2019. Um ano depois, em setembro de 2020, em meio à pandemia, o desemprego beirava os 8%.
Combinados com a redução da renda e da confiança impactada pela contaminação e mortes, o consumo e o varejo norte-americanos começaram seu ciclo de recuperação a partir desse mês de setembro que, como em outros mercados, como o brasileiro, se faz de forma desigual e desestruturada.
Enquanto alguns setores, como e-commerce, cash & carry, supercenters e o varejo orientado a valor apresentavam crescimento até mesmo superior aos anos anteriores, outros segmentos, como alimentação fora do lar, viagens, hotéis, hospitalidade de forma geral, vestuário e os shoppings centers como um todo continuavam fortemente impactados negativamente quando comparados também com anos anteriores.
Em termos estruturais
Se as análises pontuais das consequências da pandemia no consumo e no varejo dos EUA mostram esse comportamento desigual, apesar dos auxílios emergenciais criados por lá, em temos estruturais a pandemia potencializou transformações que já vinham ocorrendo anteriormente.
Entre essas transformações, estão o forte crescimento do varejo digital, que reduziu de forma dramática a demanda e o uso de espaços comerciais, criando uma ociosidade marcante de lojas nos mais diversos locais; o apelo do varejo orientado por valor dos formatos cash & carry e wharehouse clubs; as especialistas de moda monomarca, estilo Uniqlo ou Zara e outros, reconfigurando de forma estrutural as participações de canais, formatos, marcas e negócios na geografia de consumo dos EUA.
Da mesma forma como cresceu, ainda mais, o interesse por produtos orgânicos, naturais, rastreáveis no setor de alimentação e mais tudo que envolva cuidados pessoais e saúde, tal qual tem acontecido no Brasil e outros países.
E pós-eleições?
Definido o resultado das eleições, o cenário à frente para o consumo e o varejo é a combinação das consequências da mais disputada, acirrada e belicosa eleição presidencial da história recente dos Estados Unidos, em que foram investidos perto de US$ 13,9 bilhões para conquistar eleitores e delegados, com um país vivendo ainda os dramas da pandemia que gerou o maior número de contaminações e mortes no mundo. E que se mostra resiliente a uma queda mais rápida e profunda, o que será motivo, como declarado, da ação mais direta e objetiva do novo governo, que só tomará posse em 20 de Janeiro de 2021.
Mas temos de atentar que o atual e futuro cenário combinam um realidade pressionada pelas transformações estruturais que se potencializaram no período da pandemia e ainda estão e estarão pressionados pelo elevado desemprego, parte pontual, parte estrutural, criando uma realidade que sinaliza uma recuperação mais lenta, ainda mais desestruturante e amplificando o cenário competitivo com forte impacto nas receitas, resultados e rentabilidade.
Essa combinação perversa será enfrentada com um novo programa de estímulos, cujo valor e desenho ainda estarão em definição, mas que pode chegar a trilhões de dólares, envolvendo um jogo político que combina esse período de final de governo de três meses até a posse do novo presidente, os embates entre o atual e o futuro presidente, a força das lideranças partidárias no Congresso e mais, já o início das articulações para a eleições de 2024. Quem vai assinar o cheque de quanto para quem?
Para completar, temos o fato de que o país sai ainda mais dividido politica e socialmente, apesar do discurso vencedor e conciliador de Biden. É verdade que menos dividido nessa retomada do que sairia caso fosse Trump o vencedor.
Também nos Estados Unidos, a discussão sobre o formato da recuperação é um dos temas preferidos para prospectar o futuro próximo. Se em V, em U ou em K, aquele em que a desestruturação do mercado será responsável pela recuperação positiva acentuada para alguns segmentos, especialmente pelo novo pacote de estímulos, quando vier, porém outros podem manter sua queda por mais algum tempo.
A opção por Biden feita pelos norte-americanos e o novo pacote de estímulos sinalizam que, no plano do consumo interno, a recuperação possa ocorrer em velocidade um pouco maior, pelo efeito do novo na confiança da maioria que votou nele, comparando com a frustração dos que votaram em Trump.
Mas teremos à frente no consumo e no varejo dos EUA um período que continuará marcado pelo aumento da competitividade, a forte pressão sobre a rentabilidade, o redesenho na participação de canais, com aumento das alternativas digitais e a contínua expansão do varejo orientado para valor, resultado de um comportamento ainda mais racional do omniconsumidor pós-pandemia.
E na clara perspectiva de que, em tempo ainda mais curto, dadas as diferenças de taxas de recuperação e crescimento, o varejo norte-americano perca sua condição de maior varejo do mundo, superado que será pelo varejo chinês.
Nota. Toda a discussão das transformações do varejo norte-americano pós pandemia e seus impactos potenciais em outros mercados e no Brasil vocês poderão acompanhar na série Retail Trends.
Marcos Gouvêa é diretor-geral da Gouvêa Ecosystem.
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