Estamos às vésperas de um movimento silencioso que promete nivelar, apagar e enterrar marcas que só sabem repetir o que já foi dito. Em nome da inovação, da agilidade e da personalização extrema, estamos criando um mercado onde tudo parece avançado, mas nada é memorável.
Você já notou como todas as marcas começaram a se parecer? Mesma linguagem, mesmas cores, mesmo tom de voz otimizado por IA. Todas com sites que parecem feitos pelo mesmo template, campanhas com os mesmos gatilhos emocionais, e discursos estrategicamente vazios sobre propósito, futuro e transformação. Todo mundo falando bonito, mas ninguém dizendo nada de novo. Ninguém sendo, de fato, único.
E isso vai piorar.
Com o uso massivo de Inteligência Artificial e o acesso democratizado à tecnologia, a inovação deixou de ser um diferencial. A hiperpersonalização deixou de ser encantamento e virou obrigação. A resposta em tempo real, que antes impressionava, agora é só o básico. Quando todos entregam rápido, quem se destaca é quem entrega profundo.
A tecnologia está nivelando o jogo. O que antes era um recurso exclusivo das grandes marcas, agora está ao alcance de qualquer microempresa. Mas, ironicamente, quanto mais recursos temos, menos personalidade vemos. Marcas novas já nascem com todos os ingredientes da cartilha do branding moderno, mas falta-lhes alma. Falta-lhes história. Falta-lhes conflito. E, principalmente, falta-lhes verdade.
As marcas mais antigas, por outro lado, vivem o dilema de se manterem relevantes. E aí tentam copiar os códigos das marcas jovens: viram tech, falam como startups, vestem a fantasia do digital. Mas esquecem que o verdadeiro poder está justamente no que as tornou grandes. Propósito, legado, coerência. Coisas que não se criam com um rebranding. Coisas que não se automatizam com uma IA.
Não por acaso, marcas como Burger King, Walmart, Starbucks e até Casas Bahia entenderam o recado. Todas passaram por movimentos de reposicionamento que não buscaram “modernizar” a identidade, mas sim resgatar símbolos, cores e atitudes que as conectam com o passado. Não é nostalgia. É estratégia. É memória afetiva a serviço da diferenciação. Em um mercado onde tudo soa igual, ser fiel a si mesmo virou uma vantagem competitiva brutal.
Estamos entrando na era da mesmice disfarçada de criatividade: um mar de marcas com embalagens diferentes, mas com conteúdo idêntico. E, nesse cenário, o consumidor, cada vez mais exposto, fica cada vez menos impressionado. Porque, quando tudo parece novo, mas soa igual, ele começa a buscar o que não se fabrica em série: significado.
Marcas com essência real. Que sabem de onde vieram. Que não precisam se reinventar a cada trimestre, porque têm raízes profundas. Marcas que não seguem hypes, mas criam relevância. Que não estão preocupadas em parecer modernas, mas em continuar sendo indispensáveis.
A pergunta que se impõe não é mais se você está atualizado. Isso é o mínimo. A questão agora é outra: sua marca ainda tem algo a dizer ou virou só mais uma voz no coro da irrelevância?
Porque no fim das contas, não vence quem grita mais alto. Vence quem é lembrado. E ninguém lembra do genérico.
Caio Camargo é especialista em inovação no varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato