O varejo atravessa um ponto de inflexão. Por décadas, os debates giraram em torno de preço, sortimento e eficiência logística. Depois, a grande revolução foi a digitalização: criar e-commerce, estar nas redes sociais e usar dados para segmentar. Hoje, esses elementos já não diferenciam ninguém e são apenas a base. O novo campo de disputa é a inteligência das experiências, com a capacidade de integrar dados, tecnologia e propósito para criar jornadas de consumo relevantes, fluidas e memoráveis.
Da economia da experiência a experiência inteligente
A ideia de experiência não é nova. Joseph Pine e James Gilmore já antecipavam, no clássico The Experience Economy (1999), que empresas precisariam entregar algo além de bens e serviços, oferecendo vivências capazes de encantar e fidelizar consumidores. Desde então, inúmeros cases confirmaram esse conceito: cafés que se tornaram pontos de encontro, lojas que viraram centros de convivência, plataformas digitais que se transformaram em comunidades.
Mas agora vivemos uma nova etapa. Não basta criar experiências; é preciso criar experiências inteligentes. Interações que unem emoção e racionalidade, criatividade e dados, humanização e tecnologia. Elas não se limitam ao “uau” momentâneo, mas são sustentadas, consistentes e integradas a todos os pontos de contato da marca.
O consumidor fígital
A primeira mudança de mentalidade é entender que não existe mais consumidor “digital” ou “físico”. Ele é fígital: pesquisa no celular, compra na loja, troca pelo e-commerce e espera suporte no WhatsApp. Para ele, não há fronteiras. Para as empresas, ainda há silos.
Por isso, a experiência inteligente deve ser pensada como um ecossistema, não como a soma de canais. Cada interação precisa ser conectada, entregando não só conveniência, mas também propósito e emoção.
O papel da tecnologia
A tecnologia é o motor invisível das experiências inteligentes, mas seu papel vai além da eficiência. Ela deve ser uma catalisadora de humanização.
A Inteligência Artificial permite personalizar jornadas em escala, os dados permitem antecipar necessidades antes de serem expressas, e a automação libera pessoas para se dedicarem ao que a tecnologia ainda não alcança: empatia, criatividade, visão crítica.
É paradoxal, mas real: é justamente a tecnologia que torna as marcas mais humanas.
Branding como fio condutor
Sem um branding consistente, a tecnologia gera ruído. Não adianta personalizar se as ofertas não refletem a identidade e o propósito da marca. O branding é o fio condutor das experiências inteligentes, garantindo autenticidade, consistência e clareza em cada interação.
A experiência, nesse sentido, não é um departamento ou uma área de inovação. É a própria marca se manifestando na vida do consumidor.
Exemplos globais
Alguns cases internacionais ilustram essa evolução:
Kith (Marina Bay Sands, Singapura): a marca de moda urbana criou uma flagship que é muito mais do que uma loja, ela é um destino. O espaço combina design icônico, cafeteria própria (Kith Treats) e curadoria de produtos exclusivos, oferecendo uma experiência que conecta comunidade, estilo e cultura de forma imersiva. O projeto mostra como a experiência pode ser central para a identidade da marca, ao mesmo tempo em que reforça propósito e desejo.
Rivian: a fabricante de veículos elétricos criou os “Rivian Spaces”, ambientes imersivos que funcionam mais como hubs culturais do que como showrooms. Visitantes testam veículos, participam de eventos, interagem com especialistas e vivenciam o estilo de vida sustentável da marca.
Alibaba: na Ásia, integra social, conteúdo, pagamento e compra em uma única jornada digital, dissolvendo as fronteiras entre entretenimento, comunidade e consumo.
E no Brasil?
Vemos movimentos de redes que entendem que não basta competir em preço. Marcas de moda, farmácias e até supermercados começam a investir em jornadas conectadas, desde aplicativos que centralizam relacionamento até lojas físicas desenhadas como hubs de experiência.
Um exemplo brasileiro
Um case ilustrativo é a flagship da TIM, em São Paulo, que mostra como o ponto de venda pode se tornar espaço de imersão e convivência. Em 350 m², a loja reúne:
- Estúdio para podcasts.
- Espaço gamer.
- Ambientes de “casa conectada” com soluções de IoT.
- Café, jardim de inverno e áreas de convivência.
- Ativações culturais e atendimento 100% digital.
Com esse formato, a TIM deixa de ser percebida como loja transacional de telecom e se posiciona como promotora de cultura, inovação e relacionamento.
O impacto real das experiências
A experiência não é apenas narrativa; seu impacto é mensurável:
- Empresas que investem em experiência do cliente crescem até 190% mais rápido que as demais, segundo o CNDL.
- Estratégias de experiência personalizada geram duas vezes mais engajamento digital e aumentam em 400 pontos-base a receita em comparação com concorrentes (Oliver Wyman).
- Estratégias omnichannel bem executadas podem elevar o valor do cliente em até 30%, segundo dados do CNDL.
Esses números reforçam que investir em experiência não é custo, mas estratégia de crescimento sustentável.
Experiência como laboratório vivo
Eventos e jornadas imersivas são hoje verdadeiros laboratórios vivos. Não servem apenas para ver lançamentos ou ouvir palestras, mas para experimentar o futuro em tempo real.
Nessas experiências, líderes e executivos não apenas absorvem conhecimento, mas vivenciam na prática como as tendências se transformam em soluções, interações e novos modelos de negócios.
O futuro
O futuro do varejo não será definido por quem adota tecnologia primeiro, mas por quem souber orquestrá-la em experiências inteligentes. Não é sobre escolher entre humano ou digital, emoção ou dados, conveniência ou propósito. É sobre integrar tudo isso em jornadas coerentes, que façam sentido na vida do consumidor.
No fim, a experiência deixou de ser diferencial. Ela é o próprio produto, e apenas as marcas que entenderem isso permanecerão relevantes em um mercado em constante mudança.
Raquel Monreal é CEO da Monreal Marketing.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato