Toda empresa nasce de algum lugar: de uma ideia, de uma oportunidade, de uma habilidade técnica — e, muitas vezes, de uma boa dose de coragem. Mas entre nascer e crescer de forma saudável, existe um abismo que poucos conseguem atravessar com tranquilidade. No setor de serviços, especialmente, é comum encontrar negócios que começaram com o pé no acelerador, mas sem um mapa. Quando percebem, o crescimento está diretamente atrelado à energia e às horas do próprio fundador. O problema? Esse tipo de crescimento cobra um preço alto — geralmente na forma de esgotamento, desorganização e de uma sensação constante de estar apagando incêndios.
Enquanto isso, em outra realidade paralela (que coexistem no mesmo mercado), vemos empresas digitais crescendo de forma acelerada, amparadas por investimento e impulsionamento. São negócios que, muitas vezes, escalam antes mesmo de entregar valor de verdade. A imagem vem antes da substância. E, ainda assim, funcionam. Pelo menos por um tempo.
Esses dois modelos — o crescimento orgânico, mas desestruturado, e o crescimento impulsionado, mas nem sempre sólido — refletem realidades distintas, mas igualmente desafiadoras. E é sobre esse contraste e suas similaridades que precisamos conversar.
Quando o crescimento depende só do dono
Empresas de serviços que começam bem e crescem rápido costumam ser vítimas do próprio sucesso. O trabalho é bom, os clientes indicam, a agenda lota — e, de repente, o empreendedor se vê preso à rotina insustentável, na qual tudo depende dele: vender, executar, controlar, treinar, apagar incêndios e ainda sorrir para o cliente.
O problema é que esse tipo de crescimento tem um teto baixo. E, pior, ele não deixa espaço nem para planejar a saída dessa armadilha. Ouve-se muito: “Preciso contratar alguém, mas não tenho tempo nem para parar e treinar.”
Dados do Sebrae mostram que 60% das micro e pequenas empresas brasileiras encerram suas atividades em até cinco anos. A falta de planejamento e a sobrecarga dos gestores estão entre os principais motivos. E uma pesquisa da Endeavor com a EY revelou que 75% dos empreendedores trabalham mais de 10 horas por dia — sendo que 41% afirmam não conseguir tempo para pensar estrategicamente no próprio negócio.
Quando o marketing vem antes da maturidade
Do outro lado, temos os negócios digitais. Produtos escaláveis, processos automatizados, campanhas de tráfego pago e presença online forte. Aqui, o crescimento depende menos do esforço direto do fundador e mais da capacidade de escalar via investimento e tecnologia.
Mas esse modelo também tem seus riscos. A busca pela escalabilidade pode levar a uma valorização excessiva da imagem — o famoso “fake it till you make it“. O branding vem antes da entrega. A promessa é maior que a prática.
Segundo a Statista, o investimento global em marketing digital ultrapassou US$ 600 bilhões em 2024. No Brasil, uma pesquisa da RD Station aponta que 67% das PMEs investem mais em marketing digital do que em estrutura operacional. Isso ajuda a explicar o fenômeno: muitas empresas vendem bem, mas entregam mal — ou, ao menos, ainda não estão preparadas para crescer com consistência e entram na armadilha do crescimento sem valor. Quanto mais crescem, mais escancarada fica a incapacidade de entregar o que prometem.
Dois modelos que coexistem — e que precisam aprender um com o outro
A questão aqui não é defender um modelo e criticar o outro. A verdade é que ambos têm seus méritos e desafios. De um lado, temos empresas que entregam com excelência, com base real, mas que não conseguem estruturar o crescimento. Do outro, temos empresas que sabem escalar, mas que ainda estão amadurecendo sua entrega.
A questão é que ambas apresentam uma carência estrutural que as impede de alcançar o norte do crescimento saudável — ou seja, o que permitiria consistência com escala.
Mas como chegar lá?
O tripé do crescimento saudável
Um modelo de crescimento sustentável pode ser pensado a partir de um tripé simples — mas poderoso: estratégia, bases de crescimento e visão de longo prazo.
1 – Estratégia
Tudo começa com clareza. Crescer não é só uma questão de atender mais gente ou vender mais. É saber para onde se quer ir, com que diferenciais, para que público e com quais recursos. Ter uma estratégia bem definida significa tomar decisões mais conscientes e menos reativas. Significa priorizar o que importa, não só o que grita mais alto no dia a dia.
2 – Bases de crescimento
Aqui é onde muitos negócios tropeçam. Crescer exige estrutura. E isso passa por processos, pessoas, tecnologia e finanças. É preciso olhar para os processos core do negócio com um olhar voltado à escalabilidade e à automação.
O que pode ser padronizado? Onde a tecnologia pode reduzir retrabalho? Quais recursos são necessários para sustentar o crescimento? E, ao mesmo tempo, onde a personalização e o contato humano são indispensáveis?
Automatizar o que for possível, sem perder o toque humano onde ele faz diferença, é uma arte — mas é também uma decisão estratégica. E é aqui que muitas empresas começam a sair da estagnação operacional e caminhar rumo à maturidade.
3 – Visão de longo prazo
Crescer com consistência pede rotina. Parece contraditório, mas não é. O que sustenta o crescimento ao longo do tempo são justamente os rituais, ritmos e rotinas de planejamento e gestão. É aqui que o empreendedor aprende a gerir o negócio — e não só a trabalhar dentro dele.
Isso inclui criar indicadores, revisar metas, ter reuniões periódicas de gestão, planejar com base em dados e manter uma cultura organizacional viva e coerente. É nessa etapa que se desenvolve a governança, se pensa em sucessão, se estrutura a inovação como algo recorrente e se constrói uma empresa que tem direção — e não apenas movimento.
Em resumo? Crescer é ótimo. Mas saber crescer é ainda melhor.
Negócios que se sustentam no tempo são aqueles que conseguem unir consistência e escala. Que entregam valor real, mas também sabem comunicar esse valor. Que têm raízes sólidas e asas prontas para voar.
Se você sente que está crescendo rápido demais sem controle, ou que está parecendo grande sem ter base para sustentar isso, talvez seja hora de olhar com carinho para o seu modelo de crescimento. E lembrar: a pressa pode até levar longe. Mas é a estratégia que faz chegar inteiro. Abaixo, fica um checklist rápido para você verificar como está seu tripé de crescimento saudável ou se você precisa revisar sua estratégia antes que crescer se torne um problema.
Checklist rápido: você está pronto para crescer?
Estratégia
- Tenho clareza sobre meu propósito e sei onde quero chegar;
- Sei quais diferenciais sustentam meu negócio;
- Conheço bem meu público, seus reais problemas e como entrego valor.
Bases de crescimento
- Estruturei os processos essenciais do negócio;
- Identifiquei o que pode ser automatizado;
- Sei onde a personalização é indispensável.
Visão de longo prazo
- Tenho rotinas de gestão, planejamento e inovação;
- Acompanho indicadores com regularidade;
- Criei rituais que sustentam a cultura da empresa.
Carolina Cândido é consultora na Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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