Um maior crescimento com acirramento da competição é o que está desenhado como cenário para 2014 no varejo global. Esse quadro será puxado pelo varejo norte-americano, o maior do mundo, que viveu em 2013 um período de maior expansão e que tenderá a manter o mesmo ritmo no próximo ano, influenciando o comportamento da própria economia global.
Essa recuperação das vendas no varejo será também dominante em alguns dos mais importantes países maduros do mundo, em especial aqueles da zona do euro, ainda que ocorra em índices muito baixos, sinalizando, porém, um período de expansão e uma positiva retomada do consumo interno nessas regiões, cenário diferente do que tivemos nos últimos seis anos. E esta é a melhor notícia.
Países como Alemanha, França, Itália, Espanha e, fora da zona do Euro, Inglaterra, estarão vivendo uma relativa melhoria do consumo interno com expansão das vendas do varejo, ainda que a perspectiva de médio e longo prazo seja de baixo crescimento por conta da maturidade dessas economias e mudanças estruturais dos padrões de consumo que privilegiam mais a expansão de dispêndios com serviços, em especial nas áreas de saúde, lazer, turismo e outros de natureza pessoal.
Em outras economias emergentes, em especial, China, Índia e Rússia, por conta de ajustes internos, o crescimento das vendas do varejo deverá ser menor do que foi nesses últimos anos, em especial quando comparado com o período que se sucedeu à crise financeira global, quando, como aconteceu com o Brasil, o consumo interno foi fortemente “aditivado” como forma de compensação à estagnação econômica internacional.
Nesse cenário, o varejo brasileiro tenderá a acompanhar o comportamento de outros mercados emergentes com um crescimento similar ao que teremos em 2013, apesar de influenciado positivamente pelos eventos da Copa e mais a eleição presidencial que sempre contribuem para ativar a propensão ao consumo em algumas categorias de produtos e serviços.
A maior fonte de preocupação no cenário à frente é uma inexorável tendência ao aumento da competitividade no varejo por razões estruturais ou táticas.
De natureza estrutural, acontece a evolução dos consumidores que usam de forma cada vez mais intensa os mecanismos disponíveis para avaliação e comparação de produtos, marcas, condições e preços e optam pelas alternativas que oferecem a melhor relação custo-benefício.
Ainda que na vertente benefício possam ser incluídos muitos fatores, inclusive os de natureza intangível, como conveniência, facilidades, localização, economia de tempo, glamour e muitos outros, o resultado é sempre direcionado a um claro processo de pressão competitiva afetando de forma estrutural o negócio do varejo em todo o mundo, pois a evolução dos meios digitais globaliza a competição e a concorrência, afetando mercados onde quer que estejam, em maior ou menor intensidade.
Como resultado o próprio varejo em todo o mundo, mas em especial nos países mais maduros, de consumidores mais informados e discriminantes, busca alternativas que possam torná-lo maior e mais competitivo em sua própria região de origem e, como alternativa, migrando para novos e menos competitivos mercados, disseminando a competição em termos globais.
Dentre essas alternativas estão as fusões e incorporações, o crescimento da participação das marcas próprias, a exploração dos canais digitais, o desenvolvimento de formatos de lojas orientados para valor, o aumento dos investimentos em tecnologia e logística visando simplificar e reduzir processos e o aumento da oferta de serviços integrados aos produtos vendidos, gerando novos patamares de competição em escala global.
Como consequência estrutural temos um processo de aumento da consolidação nos negócios, com aumento da participação dos maiores players em cada mercado e uma maior presença e também participação dos conglomerados e players globais em cada um dos mercados regionais, “pasteurizando” o cenário de negócios do varejo em todo o Mundo, que caminha para essa elevação do nível competitivo que é, ao mesmo tempo, causa e consequência desses processos.
Essa visão e suas consequências para os negócios das empresas serão um dos mais importantes temas que estarão sendo considerados nas discussões e apresentações que ocorrerão durante a NRF na próxima semana em Nova York, evento que terá a participação de mais de 1200 dirigentes e executivos do varejo brasileiro, a maior delegação internacional, interagindo e debatendo o reflexo de tudo isso na nossa realidade.
Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.
