O varejo físico vive uma transformação silenciosa e poderosa. Em um mundo no qual o e-commerce oferece conveniência quase ilimitada, o grande diferencial das lojas deixou de ser apenas a variedade de produtos ou os preços competitivos. Hoje, o que realmente conquista o consumidor é a experiência — e é justamente nesse ponto que o conceito de retailment, a fusão entre varejo e entretenimento, ganha força.
A ideia é simples, mas disruptiva: não basta expor mercadorias, é preciso criar momentos memoráveis. Pesquisas mostram que, para muitos consumidores, principalmente entre os millennials e a geração Z, gastar dinheiro em experiências é mais valioso do que adquirir objetos. Isso significa que o ambiente da loja, sua atmosfera, e a forma como envolve os sentidos e desperta emoções, pode ser mais decisivo na escolha do cliente do que o próprio produto.
É nesse contexto que vemos lojas se transformarem em palcos de interação. Eventos ao vivo, ativações temáticas, espaços “instagramáveis” e tecnologias imersivas, como realidade aumentada ou gamificação, deixam de ser acessórios para se tornarem parte da estratégia central de relacionamento com o shopper. Cada detalhe, da música ambiente ao aroma escolhido, contribui para criar uma conexão emocional que não apenas aumenta o tempo de permanência, mas também fortalece o vínculo com a marca.
Mais do que atrair clientes, o retailment gera diferenciação em um mercado saturado. Enquanto grandes players disputam espaço em gôndolas ou investem em campanhas digitais, oferecer uma experiência única e envolvente transforma a loja em destino, e não apenas em ponto de venda. Além disso, essas vivências extrapolam o espaço físico, já que os consumidores compartilham suas experiências nas redes sociais, multiplicando de forma orgânica a visibilidade da marca.
Em um varejo cada vez mais omnichannel, no qual a jornada do cliente passa por múltiplos pontos de contato, o entretenimento se consolida como elo de conexão. Afinal, produtos atraem clientes, mas são as experiências que os fazem voltar — e recomendar. O futuro das lojas físicas está menos em vender coisas e mais em oferecer histórias, memórias e momentos que fiquem gravados na mente do consumidor.
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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