Por Luiz Alberto Marinho*
Desenhar um plano de ações de marketing para shopping centers em 2016 é tarefa para lá de complicada. Para começo de conversa, sabemos que o cenário econômico continuará bem turbulento, em especial no início do ano.
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Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor está evoluindo de maneira tão rápida, que chega a afetar a própria dinâmica das datas de varejo. Não sei se você já se deu conta, mas o Dia das Mães já era. O Dia dos Pais a gente sabia há algum tempo que não tinha mais tanta importância, mas o Dia dos Namorados, esse sempre trouxe bons resultados para os shoppings. Hoje, porém, boa parte do investimento feito nessas datas é desperdiçado. Mesmo o Natal já não é mais o que foi antigamente, em função da corrosão provocada pelo Black Friday.
Muitas dessas datas comemorativas foram criadas décadas atrás por publicitários ou pela indústria para fomentar vendas. O Dia dos Namorados, por exemplo, que lá fora comemora-se em fevereiro, em homenagem a São Valentim, aqui, virou uma data promocional em junho por iniciativa do publicitário João Dória, em 1949. O Dia das Crianças ganhou um cunho mais comercial na década de 60 em função do esforço da fábrica de brinquedos Estrela. E o Dia dos Pais ganhou um impulso extra em 1953, por conta de uma ideia do publicitário Sylvio Bhering. A ideia era ajudar a indústria a vender mais e levar mais gente para as lojas.
Os shoppings, é claro, embarcaram nessa onda e ajudaram a promover as datas comemorativas, que sempre foram muito importantes para as suas vendas. Mais de 50 anos depois, no entanto, a fórmula parece desgastada. Análises que temos feito para diversos clientes mostram que, ao menos em shopping centers, a representatividade de cada um dos meses do ano, no que diz respeito às vendas, está cada vez mais parecida. Em outras palavras, a venda de maio ou de junho está cada vez mais próxima da venda dos outros meses.
Você deve estar se perguntando: como assim? E todos aqueles carros que sorteamos em mães? Como pode o mês de maio vender quase tanto quanto setembro, quando não fizemos praticamente nada? E o efeito da liquidação?
Esse fenômeno acontece porque o shopping não é mais apenas um centro de compras e por isso mesmo depende menos das datas comemorativas. Muitos empreendimentos estão cercados de prédios comerciais que abastecem de clientes suas lojas, restaurantes, lanchonetes, cinemas e área de serviços. Outros são hoje centros da vida comunitária do bairro. Em resumo, shopping center é apenas uma das quatro dimensões dos nossos centros atuais. A boa notícia é que isso significa que temos estímulos de visita o ano todo.
A má notícia é que as nossas estratégias de elevação da taxa de conversão já não funcionam mais como no passado e devem ser repensadas, assim como nosso calendário e investimentos em marketing. A verba investida hoje para tentar alavancar, sem sucesso, as datas comemorativas, poderia ser mais útil se aplicada a programas de capacitação de lojistas, em inteligência de mercado, no desenvolvimento de serviços para os clientes e por aí vai.
Mas isso implica em mudar significativamente as estratégias atuais e é aí que a porca torce o rabo. Como disse certa vez Keynes, ‘nossa dificuldade não reside em ter ideias novas e sim em fugir das ideias existentes’. Não é a mais pura verdade?
*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW. Siga-o no Twitter: @luizmarinho
