A idealização do mês de dezembro é maravilhosa: Natal com as trocas de presentes, encontros com amigos e familiares, amigos secretos da firma, Black Friday, lançamentos de produtos de quase todas as marcas e mais uma infinidade de atividades inerentes à época.
Só que para muita gente, esse período é de muito, mas muito estresse. Parece que o relógio do tempo bate mais rápido do que o normal e que nosso cérebro trabalha em descompasso com isso.
As tarefas não são simples: descobrir o que precisamos comprar, para quem e quando. E pelo menor preço. Afinal de contas, quem não quer que seu precioso real seja gasto em coisas que realmente valham a pena ou que ao menos não nos envergonhe se for um presente?
Todo mundo se envolve no processo das compras e escolhas de marcas no final de ano, mas nunca sem adicionar perspectivas emocionais a elas. Pressão por tempo, o value for money de um presente, o gosto pessoal e o do presenteado, a última hora trazendo ansiedade e desespero. Enfim, emoções não faltam.
Para além do estresse, ainda temos o Paradoxo da Escolha. Vamos combinar que na prateleira do nosso imaginário existe um zilhão de possibilidades de marcas e produtos a serem escolhidos nas prateleiras físicas ou virtuais.
A insegurança na escolha tem se cristalizado como um dos sentimentos mais presentes em novembro e dezembro. E, diante disso, varejistas e gestores de marcas pegam carona para dar aquela ajudinha na decisão de compra. É o chamado nudge – termo usado pela economia comportamental que significa “dar o empurrão final para compra”.
Seguem os nudges clássicos do final do ano.
Pressão esmagadora de estímulos
Entrou no shopping e viu milhares de luzes, infinitas promoções, músicas festivas, sacolas em profusão e ainda quer ter força de vontade para comprar comedidamente? É pedir muito autocontrole, não acham?
Sim, a chamada overwhelming pressure (em inglês mesmo) é um nudge do varejo de final de ano clássico e inevitavelmente coloca em questionamento o livre arbítrio sobre compras no final de ano.
Muitos estudos do behavior economics vão no sentido de entender o autocontrole nas compras neste período. A maior descoberta sobre o assunto é que esse conjunto de estímulos natalinos de final de ano tiram o indivíduo de uma camada consciente-racional para um layer mais inconsciente, afrouxando as amarras do superego (responsável pelas censuras) fazendo o indivíduo mais propenso às compras.
Autocontrole não é exatamente um atributo do povo brasileiro, especialmente quando o assunto é celebração. E todo clima do varejo colabora para que cada um de nós tiremos o escorpião do bolso.
Consequência para o varejo: demonstre claramente na sua loja ou no seu site a celebração de forma massiva, sem o niilismo contemporâneo que por vezes invade os sites e as próprias lojas em detrimento de uma estética contemporânea mais limpa. É o famoso “use e abuse” de artefatos natalinos e de rituais comemorativos como dar champagne, vendedores com speech celebrativo etc.
Ceder às tentações
Este item é quase que decorrência do anterior. E é alavancado pelo viés de adesão, uma heurística (atalho mental) que praticamente nos empurra a fazer coisas que todos estão fazendo.
Nem se tem muito a comentar a respeito. A adesão às compras neste período é ao mesmo tempo uma heurística incontrolável, mas também uma atitude de autopermissão importante para nossa saúde mental.
Se analisado pura e unicamente como objeto de prazer e satisfação, o período das compras de final de ano funciona como um bálsamo às restrições de autorregulação que fazemos durante o ano.
Consequência para o varejo: sua equipe de vendas tem nas mãos um instrumento emocional importante de vendas, que é o da compra sem culpa – um elemento muito bacana do Natal. O principal vetor de vendas neste período pode ser uma atitude de equipe de vendas mais proativa neste território com um discurso importante: “você merece”.
Efeito “estoque ou tempo limitado”
Todo mundo quer “fazer bonito” no Natal. E dar de presente – ou ter a vantagem – de ter um produto de alta qualidade e preço justo nas mãos. É por isso que grande parte do varejo se utiliza deste artifício.
Muitos psicanalistas e profissionais de psi trazem a questão da “falta interna” como grande motivadora das compras no mundo capitalista em geral. O fato é que, não importa as razões que nos motivam a comprar, o efeito do “estoque ou tempo limitado” afeta muita gente e traz à tona exatamente esse sentimento na forma da compra por impulso.
O próprio Black Friday se apoia nesta dinâmica. Um dia (agora virou uma semana) para você não perder. Quem nunca? A compra por impulso é decorrência deste efeito, especialmente nas categorias de beleza e eletrônicos. E as facilidades do mundo virtual alavancaram demais esse comportamento.
Consequência para o varejo: quais as oportunidades de venda por impulso que seu negócio tem? Quais produtos ou serviços? Pense nisso. É nessa época do ano que as amarras estão mais soltas e propensas à conversão de compras de produtos e serviços que não estavam “no radar” do consciente.
A inabilidade de se planejar
Os empurrõezinhos do varejo são mais efetivos quando os consumidores não têm um plano de compras na cabeça. Isso é fato. E a grande maioria da população economicamente ativa, seja por quaisquer razões que agora não vem ao caso aqui, não se planeja para as compras do final de ano.
Além disso, o estresse de final de ano, a pressa e o volume de coisas a serem feitas no período deixam os usuários/consumidores mais suscetíveis aos nudgets dos varejistas.
Verdade seja dita, a psicologia social costuma dizer que nós, humanos “na média” (risos), somos muito ruins na previsão de futuro. Costumamos avaliar o futuro com atributos emocionais do presente. E todos sabemos que atualmente as variáveis externas mudam todo dia.
Consequência para o varejo: para aqueles que têm um CRM estruturado, vale aqui um plano de ação que deveria ter começado em outubro. Ns verdade, é a construção de uma ponte, com sua base de clientes regulares, para “planejamento” das compras futuras. Esse é um serviço moderno e desejado pelos consumidores.
Planeje com eles suas vendas futuras e eles descobrirão um caminho economicamente saudável para um Natal justo e sem correria. Ainda há tempo.
One Stop Shop
Tempo é o mais escasso dos atributos do período de Natal. Quando digo one stop shop, não estou falando de vender tudo para todos. Estou falando, de fato, nos serviços que beneficiam o usuário e os retém para vendas futuras.
Não importa qual o segmento de produtos (e marcas) que sua loja esteja inserida. Agregar valor no incremento de eficiência nos atributos periféricos do seu negócio como evitar filas, facilitar entrega, aplicar descontos, entre outros, é mandatório. Parece óbvio, mas pergunte-se se o seu negócio está estruturado para entregar este conjunto de atributos aos seus usuários.
Outro aspecto importante que deve fazer parte deste conjunto é o famoso cashback – já mencionados várias vezes aqui – podem não só servir como mais um argumento de conversão como praticamente garante retorno futuro deste usuário.
Consequência para o varejo: evidenciar ao usuário/consumidor um conjunto claro de vantagens em comprar naquela loja (off ou online) funciona como um conforto inconsciente para para ele. E, por isso, as chances de retorno (retenção deste usuário) no curto prazo aumentam. Especialmente, se o seu varejo estiver usando o cashback.
Quantos de nós, senão a maioria, já não fomos surpreendidos com presentes ou lembrancinhas de pessoas que não pensávamos que iríamos receber? Sua equipe de vendas pode deixar bastante claro para o consumidor sobre a reciprocidade social no período do Natal. E o cashback pode amenizar as despesas com isso.
Vejam que ao longo dos cinco pontos acima, menciono a importância da sua equipe de vendas neste período. Valorize a equipe, faça um treinamento prévio com ela, dando uma “saraivada” de argumentos para conversão em vendas. E, não menos importante, pense na relação ganha-ganha entre eles e você.
Seja feliz!
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
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