Lee Peterson, vice-presidente executivo de marca, estratégia e design da WD Partners, realizou a palestra “Do apocalipse à relevância: o que atrai os consumidores para os espaços físicos na era digital”, durante a NRF Retail’s Big Show. O especialista em experiência do cliente discutiu a transformação em andamento das lojas físicas e começou com uma citação de Jeff Bezos: “Você pode explicar as coisas para as pessoas, mas não consegue entender as coisas para as pessoas.”
O que Bezos quis dizer com essa frase, Peterson disse, é que enquanto as pessoas podem estar cientes de que X, Y ou Z estão acontecendo – neste caso, a mudança na natureza e propósito das lojas físicas nos últimos 20 anos – eles podem não entender porque ela está acontecendo. Recentemente, a WD Partners concluiu uma pesquisa com 4.000 consumidores, procurando entender melhor porque as lojas mudaram e como precisam mudar no futuro.
A conclusão básica do estudo é que o varejo, como conhecemos, acabou. Talvez a melhor evidência disso sejam as estatísticas sobre compras on-line e visitas às lojas. A participação online do varejo total está crescendo, mas aproximadamente 90% de todas as compras no varejo ainda ocorrem nas lojas. A WD Partners discorda desse número, disse Peterson, pois a remoção de revendedores de automóveis, restaurantes e outros segmentos onde a venda online é impraticável resultaria no número real da participação online nos gastos de varejo, chegando a um número significativamente maior que 10%.)
Por maior que seja esse número, o que isso significa? Enquanto as vendas no varejo subiram, o tráfego de pessoas nas lojas tem caído 10% ano a ano “desde a Grande Recessão”, ou seja, durante a última década. “O varejo físico não é mais sobre a distribuição de mercadorias”, disse ele, “mas sobre a criação de valor de marca”. Marcas como a Vans e a Dr. Martens têm lojas sem mercadorias; elas existem para as pessoas se socializarem ou usarem como ponto de encontro, e ao longo do caminho, aumentar sua afinidade com a marca.
Outra nova função para as lojas, Peterson observou, é o clique e retire: faça o pedido online e pegue na loja. Outra é atender pedidos online; pois, em muitos casos, é mais fácil e barato enviar um item do estoque de uma loja do que de um centro de distribuição online.
“Cerca de 8.000 lojas fecharam em 2018”, disse ele. “O que fazemos com as lojas vazias? Como podemos recuperar as pessoas? ”Para começar a responder a essa pergunta, o estudo perguntou aos participantes o que poderia substituir uma loja âncora fechada e vazia e que os faria retornar a um shopping.
A WD Partners dividiu a população do estudo em dois grupos – nativos digitais (29 anos de idade ou menos) e imigrantes digitais (47 anos ou mais) – e deu a eles uma lista de possíveis novos inquilinos para o espaço livre de lojas-âncora.
“Os resultados mostraram que as principais atrações para quem tem menos de 26 anos seriam contar com Food Hall, seguido de um Farmer Market (espécie de feira livre), espaços e ambientes verdes, lojas no formato BOPIS (compra online e retira na loja) e academia de esportes indoor. Para os mais velhos, o maior interesse é na Feira Livre e no Food Hall”, contou Janice Mendes, diretora executiva da GS&Malls, que acompanhou a palestra.
Também foi perguntado: “Se adicionássemos todas essas coisas e fizéssemos um centro delas, vocês frequentariam este espaço lá?” 64% disseram que sim.
O modelo foi adotado pela rede Walmart, que anunciou estar convertendo espaço de estacionamento em algumas de suas unidades para “centros urbanos Walmart”, que são, basicamente, o que Peterson estava descrevendo.
“O principal é que a conclusão de Peterson é que lojas onde as pessoas vão apenas para comprar coisas e shoppings repletos desse tipo de loja, são coisas do passado!”, esclareceu Janice.
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RETAIL TRENDS PÓS NRF 2019
Confira os principais insights e conceitos apresentados durante a NRF Retail’s Big Show 2019
O evento traz um conteúdo exclusivo sob a curadoria dos especialistas do Grupo GS& que estiveram em Nova Iorque e traduzem para o público nacional a melhor forma de aplicar as tendências e novidades mundiais na realidade brasileira.
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