A forma como as pessoas compram, descobrem e se relacionam com as marcas está passando por uma nova virada, com destaque para o avanço da Inteligência Artificial generativa, o crescimento das marcas próprias e a consolidação das experiências que unem o físico e o digital. É o que mostra o estudo “Top Five Consumer Trends Set to Reshape Retail in 2026”, da Capgemini, apresentado por três líderes globais da consultoria: Dreen Yang, líder global da indústria de produtos de consumo e varejo; Mark Ruston, líder global de varejo; e Jessica Leitch, líder da Frog, agência de experiências e design da Capgemini na América do Norte.
Uma das tendências que devem ganhar força é o uso da Inteligência Artificial para criar experiências figital de forma natural e contínua. Segundo o estudo, a tecnologia deixa de ser protagonista e passa a atuar nos bastidores, com aplicações voltadas a resolver problemas reais do consumidor e reduzir fricções na jornada de compra. Entre os exemplos, estão os sistemas de autoatendimento que utilizam visão computacional para identificar falhas e corrigir processos em tempo real.
“Os clientes não se importam qual tecnologia está apoiando a experiência, o que eles realmente querem é que ela ofereça a experiência que estão procurando. Também que os vendedores sejam transparentes ao explicar como seus dados estão sendo usados”, afirma Ruston.
A expansão de plataformas conversacionais como ChatGPT e Perplexity está mudando a lógica de pesquisa e decisão de compra. Segundo a pesquisa, cada vez mais, os consumidores recorrem à IA para comparar produtos, ler resumos de avaliações e receber recomendações personalizadas.
“Agora, passamos a usar um aplicativo online para complementar essas compras. Isso se tornou um hábito no último ano. Outro hábito novo é usar ChatGPT ou Perplexity para auxiliar nas compras. Por exemplo, comprei uma raquete de pickleball usando o Perplexity. Esses hábitos são novidades”, conta Yang.
Companheiros digitais autônomos
Para Jessica, a próxima fase da internet será marcada por uma presença digital mais fluida e menos dependente de cliques, com assistentes digitais autônomos capazes de acompanhar o consumidor em diferentes plataformas e momentos do dia.
“Hoje nós temos recomendações personalizadas e busca preditiva, mas há uma próxima onda, com interfaces personalizadas, conteúdo generativo e companheiros digitais autônomos, que vão se mover fluidamente por meio de dispositivos, vozes e contatos. Estamos caminhando para um ambiente invisível de IA, que nos envolve quietamente como consumidores e antecipa nossas necessidades, em vez de esperar o clique ou um comando”, explica.
O avanço das marcas próprias é outra tendência que deve se fortalecer em 2026. Antes vistas apenas como alternativas mais baratas, essas linhas ganham espaço e começam a competir diretamente com grandes marcas tradicionais.
“Hoje, 44% dos consumidores estão comprando marcas próprias mais baratas, em vez de marcas tradicionais. Porém, os fatores mais importantes para os consumidores são as avaliações muito positivas de outros usuários. Eles querem ver se outras pessoas estão tendo bons resultados com essa mudança, além de buscarem selos de vendedores e certificações de qualidade”, afirma Jéssica.
Mais do que a adoção de novas tecnologias, o que vai determinar o sucesso das empresas nos próximos anos é a confiança do consumidor. Segundo o estudo, esse será o ativo principal do varejo, em um cenário em que consumidores valorizam transparência e coerência nas interações com as marcas.
“A nossa última tendência trata da personalização em meio à possível invasão de privacidade. No centro dessa discussão está em como conquistar a confiança do consumidor, que é algo muito difícil de ganhar e extremamente fácil de perder”, diz Ruston.
Segundo ele, a confiança, especialmente nesse momento do digital, em que estamos aprimorando a capacidade de ajudar o consumidor a transitar com fluidez entre as lojas físicas e as experiências online, tornou-se essencial. “Hoje, o cliente pode estar em casa, assistindo a um vídeo da marca no TikTok, que o leva de volta à loja física. Esse movimento constante entre o on e o offline cria uma infinidade de pontos de contato com o consumidor final, e todos esses pontos têm um mesmo objetivo: construir confiança”, diz.
Imagem: Envato
