O varejo mundial tem adotado um novo modelo para atende às expectativas dos clientes que buscam facilidade e soluções integradas. Cada vez mais, lojas físicas e digitais ampliam seus serviços para além da venda de produtos, oferecendo experiências personalizadas, conveniência e novas formas de atendimento.
Essa tendência foi tema do painel “Global Ebeltoft: How Services are Transforming the Future of Global Retail” na 10ª edição da Latam Retail Show 2025 sponsored by IBM, no Expo Center Norte, em São Paulo. Conduzido no Brasil por Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, o debate contou com a participação de especialistas internacionais, incluindo Mara Devitt, sênior partner da McMillanDoolittle e membro da Ebeltoft nos Estados Unidos; Cédric Ducrocq, CEO da Diamart Group e membro da Ebeltoft França; Juanita Neville Te-Rito, managing director da RX Group e membro da Ebeltoft Nova Zelândia; e Magda Espuga, CEO da Kiss Retail e membro da Ebeltoft Espanha. Confira os cases apresentados:
Varejo nos EUA redesenha estratégias das lojas
Nos Estados Unidos, os serviços já representam cerca de dois terços do varejo, e os grandes varejistas estão redesenhando seus modelos de negócio para aproveitar essa tendência. A loja física já não vende apenas produtos e passou a oferecer serviços complementares, como salões, cafés, farmácias, pontos de devolução da Amazon e serviços financeiros, atraindo clientes e aumentando a frequência de visitas.
“Em categorias complexas, como eletrônicos, produtos para casa e investimentos, os clientes realmente querem ajuda, desde o design até a instalação, e os varejistas que oferecem suporte ao longo de toda essa jornada estão capturando cestas de compras maiores e construindo uma lealdade mais forte”, diz Mara.
Como exemplos, ela citou a Tile Shop, varejista de azulejos com cerca de 40 lojas, que passou a oferecer redesign, consultas online, ferramentas digitais e IA, elevando em 20% a conversão e 25% o valor médio dos pedidos. A Amazon passou a investir no setor de saúde, enquanto o Walmart criou um ecossistema de farmácias e serviços digitais, aproveitando a conveniência e a fidelidade de seus clientes.
“Nos EUA, saúde e bem-estar são um mercado de 2 trilhões de dólares. Os consumidores americanos, especialmente as gerações mais jovens, como a Geração Z, gastam de duas a três vezes mais em fitness, nutrição e cuidados preventivos do que as gerações mais velhas”, explica.
Mara destaca que os dados dos clientes também viraram fonte de lucro. O mercado de retail media nos EUA, que movimentou US$ 43 bilhões em 2023, deve dobrar nos próximos dois anos. Redes como Target e Kroger usam essas informações para criar redes de publicidade de alta margem.
Zara e Kefcon unem tecnologia sustentável em serviços na Espanha
Na Espanha, a Zara expandiu sua plataforma circular, oferecendo second hand, reparação de roupas e doações. Os clientes podem vender peças usadas em um sistema de leilão, pagando uma pequena comissão. Para tornar o processo mais simples, a marca implementou soluções automatizadas que facilitam entregas, devoluções online e pagamentos, tanto em ambientes físicos quanto digitais. Algumas lojas também oferecem reparação e reciclagem de peças, transformando roupas usadas em novas criações.
Recentemente, a marca de fast fashion lançou o Zara Travel Mode. Voltado para quem viaja, o serviço oferece guias de cidades internacionais com dicas de tendências locais, restaurantes e exposições, além da entrega de produtos Zara no local escolhido pelo cliente, seja no hotel ou em outro endereço de conveniência.
“Como podemos ver, são novos serviços que aportam valor adicional para que o cliente use e se entretenha mais tempo na aplicação da loja”, destaca Magda.
No setor de decoração, a Kefcon transformou um negócio B2B em uma operação B2C, oferecendo serviços que aumentam a personalização e a conversão. A empresa oferece um configurador online de módulos que permite personalização em tempo real, visualização em 3D, preços instantâneos e integração com realidade aumentada para simular os produtos em casa ou no ponto de venda. O serviço de planejamento de espaços integra o ponto de venda, permitindo mostrar propostas personalizadas aos clientes rapidamente.
“As tecnologias estão permitindo inovações importantes, facilitando a experiência de compra ominichannel, com as lojas físicas se tornando hubs de serviços. Também observamos como os dois mundos, tanto o físico quanto o virtual, se fundem em favor da comodidade e personalização do processo de compra”, diz.
Leroy Merlin e Darty apostam nos serviços para crescer na França
Na França, a Leroy Merlin tem investido em serviços de instalação e projetos de reforma e lançou o serviço “Faça hoje mesmo”, que conecta clientes a profissionais capacitados para instalação e manutenção.
Com o serviço, a rede busca atender clientes que querem escolher produtos e definir estilos, mas não desejam executar o trabalho sozinhos. Apesar dos desafios de lucratividade, a empresa segue investindo, incluindo uma pequena loja em Paris dedicada exclusivamente a serviços. “Eles acreditam que precisam seguir nessa direção. Os serviços ajudam a vender mais produtos”, diz Ducrocq.
Já a Darty criou o Darty Max, uma assinatura que garante reparos ilimitados em eletrônicos e eletrodomésticos, independentemente de terem sido comprados na própria loja. Com 1,5 milhão de assinantes pagando em média 200 euros por ano, o serviço gera cerca de 300 milhões de euros anuais apenas com serviços, sem venda de produtos, consolidando-se como um modelo altamente lucrativo.
“Eles não vendem produto. Eles vendem inscritos. Eles decidiram colocar os serviços no modelo de negócios que eles querem promover e é um sucesso”, afirma.
Ducrocq destacou 3 níveis de serviços no varejo:
- Serviços agregados ao produto – Melhoria da experiência e suporte ao cliente, aumentando o desejo pelo produto, mas sem gerar receita direta significativa.
- Serviços com valor incluso no preço – Complementam o produto e passam a ter valor real dentro da venda, tornando-se parte da proposta comercial.
- Serviços independentes – Soluções vendidas sem necessidade de produto associado, transformando o serviço em negócio lucrativo por si só.
De recargas a loterias, lojas da 7-Eleven se reinventam em Taiwan
Na Ásia, essa tendência é impulsionada pela densidade populacional, alta adoção tecnológica e pelo esforço dos varejistas em se integrar à rotina diária dos consumidores. Em Taiwan, na Tailândia, as lojas da 7-Eleven oferecem serviços como recarga de celulares, itens de higiene, impressão de documentos, reserva de ingressos e participação em loterias baseadas nas compras.
“O que vemos lá é uma aceleração real de como essas lojas estão se integrando à vida das pessoas”, conta Juanita.
A rede também aposta em experiências que incentivam visitas repetidas. Cafés temáticos com franquias como Snoopy, Hello Kitty e Pokémon. Os espaços também podem funcionar como bares, permitindo colaborações, como a parceria com Starbucks, que recriou o interior de um avião em uma loja, combinando serviço, colaboração e experiência de café.
Imagem: Mercado&Consumo
