A H&M confirmou, nesta sexta-feira, 28, que sua terceira loja no Brasil será no Shopping Anália Franco, na zona leste de São Paulo, ampliando sua presença no País ao lado das já anunciadas unidades no Shopping Iguatemi, na capital paulista, e no Parque Dom Pedro, em Campinas.
A estratégia da marca ao selecionar esses shoppings foi analisada por Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls e colunista da Mercado&Consumo, que destacou um padrão na distribuição das primeiras lojas.
Segundo Marinho, a escolha contemplou as três principais redes de shoppings do Brasil: Iguatemi, Allos e Multiplan. “A expectativa [para a terceira loja] era essa mesma, de que eles escolhessem um shopping da Multiplan. O Iguatemi já tinha recebido uma loja da H&M na Faria Lima, o Parque Dom Pedro pertence à Allos e agora é anunciada essa loja no Anália Franco, que pertence à Multiplan”, explicou. Esse movimento sugere uma abordagem equilibrada da varejista, consolidando relações com diferentes players do setor.
Posicionamento e mercado
O perfil dos shoppings também indica o posicionamento que a H&M pretende adotar no Brasil. Enquanto o Iguatemi é conhecido pelo apelo premium e pelo foco em moda, o Parque Dom Pedro e o Anália Franco têm um público amplo.
“A H&M busca se posicionar não apenas como fast-fashion, mas como uma marca relevante no segmento de moda. O Iguatemi simboliza essa associação com moda no Brasil, enquanto os outros dois shoppings têm um perfil de público mais próximo da marca”, apontou Marinho.
A empresa competirá diretamente com marcas já estabelecidas, como Renner, C&A e Riachuelo, mas seu formato de lojas grandes também impacta a dinâmica dos shoppings onde se instala. “O Anália Franco provavelmente ofereceu um espaço que comportasse uma loja de grande porte, o que é essencial para a estratégia da H&M”, destacou o especialista.
Impacto no varejo e no consumidor
A chegada da H&M a um shopping pode influenciar o mix de lojas e o fluxo de visitantes, funcionando como uma nova âncora (atraindo um grande número de clientes). Marinho compara a situação à chegada da Forever 21, que inicialmente gerou grande interesse e picos de movimento.
“A tendência é que o fluxo inicial seja muito forte, com uma estabilização posterior, mas ainda assim contribuindo para um aumento consistente de visitantes nos shoppings escolhidos”, afirmou. Essa entrada também pode acirrar a concorrência, pressionando marcas menores e menos estruturadas.
Quanto ao impacto do e-commerce, Marinho acredita que a chegada da H&M ao Brasil não é exatamente uma resposta ao crescimento da Shein e outras varejistas digitais, mas sim parte de uma estratégia global. “A H&M já está presente em diversos países da América Latina. O Brasil foi um dos últimos a serem considerados por ser um mercado mais complexo e competitivo”, explicou.
Expansão e desafios
O momento atual do mercado, marcado por incertezas econômicas e endividamento do consumidor, não é o mais favorável para expansão, segundo Marinho. No entanto, a H&M parece seguir um plano estratégico de entrada e consolidação antes de um crescimento acelerado. “Eles certamente querem expandir para outras capitais, mas vão fazer isso de maneira planejada, focando primeiro na consolidação dessas lojas iniciais”, concluiu.
O mercado brasileiro vem sendo estudado pela marca há anos e os planos iniciais para o País haviam sido anunciados em 2023. Diferentemente do que foi planejado inicialmente sobre importação de todas as peças, algumas categorias de produtos serão produzidas no Brasil. Haverá, ainda, collabs com parceiros locais.
A chegada da H&M em solo brasileiro acontece em parceria com a Dorben Group, outra empresa varejista. “É uma honra e um privilégio para nós firmar esta parceria com a H&M no Brasil, fortalecendo assim nosso relacionamento existente com um líder na indústria da moda. Essa colaboração permitirá que ambas as empresas alavanquem suas forças, recursos e experiência únicas para liberar o incrível potencial do mercado brasileiro”, comentou Mehdi Beneddine, presidente do Dorben Group, no ano passado.
“Esta é uma excelente notícia para os shoppings, porque amplia as opções de ancoragem em um momento em que algumas redes importantes estão em dificuldades. Vai, ainda, aumentar a competitividade no segmento de moda e, provavelmente, elevar a concentração neste setor“, Marinho conclui.
H&M na América Latina
A H&M estreou na América Latina em 2012, com sua primeira loja no México. Nos anos seguintes, expandiu sua presença na região, chegando ao Chile em 2013, ao Peru em 2015 e ao Uruguai em 2018. Mais recentemente, inaugurou lojas no Panamá (2021), na Costa Rica (2022) e na República Dominicana (2024). No Chile, onde tem forte presença, a marca conta com mais de 30 lojas físicas e atuação no e-commerce.
Um relatório divulgado nesta semana anuncia, ainda, que a H&M abrirá sua primeira loja em El Salvador em 2025 e no Paraguai em 2026.
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