A GS&MALLS, empresa que faz parte do Grupo GS&Gouvêa de Souza, está realizando as primeiras edições de 2018 do Mall Talks®, que são encontros de profissionais unidos em torno do interesse pela indústria de shopping centers e pela paixão por expandir conhecimento.
Nos encontros, Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&MALLS, coordena o debate sobre tecnologia aplicada ao universo dos shoppings, mostrando como ela evoluiu rapidamente e chegou ao estágio em que sua utilização é não só viável, mas determinante para o desempenho dos shopping centers. “A tecnologia sempre esteve no radar dos shoppings, só que agora ela começa a entrar de fato na agenda do dia deles. Chegou o momento”, ressaltou.
Para abordar o assunto ‘Tecnologia em Shopping Centers: o antes, o agora e o depois’, foram destacados cinco tópicos:
Omnichannel – Hoje, algumas empresas, como a CCP, já estão com projetos de Marketplace e outras mais estão preparando testes do conceito. Além disso, há o click and colect, que algumas lojas já estão fazendo e que vai impor para os shoppings um desafio de repensar as relações contratual e comercial entre eles e as lojas. Por outro lado, esta modalidade em que as compras são feitas online, mas o cliente retira em um ponto físico, também traz oportunidades. Ela não está descartada do universo dos shoppings.
Tecnologia como instrumento de conversão – Os dados de uma pesquisa feita pela Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) demonstram que só 37% das pessoas vão para os shoppings para fazer compras. Entre essas pessoas, a taxa de conversão é boa. Por outro lado, das que não vão para comprar, apenas 9% acabam comprando, o que é muito pouco. As tecnologias entram aí, para estimular compras não planejadas. Exemplos disso são os mobile vouchers, da startup Ouvi e a Black Friday no Shopping Eldorado, na qual a GS&XTremeVR implantou um sistema, no qual, com a ajuda do smartphone e da tecnologia de Realidade Aumentada, os clientes puderam caçar e capturar grandes descontos em locais espalhados pelo shopping. “O superintendente do Eldorado estava aqui no Mall Talks e contou que os resultados foram muito positivos. Estamos vendo a tecnologia aumentar a conversão,” falou Marinho.
CRM Big Data – “Apesar de não ser um assunto novo, ele está entrando agora com muita força nos planos de negócio do varejo. Mas não tão fortemente ainda nos shopping centers, como deveria”, disse. Algumas iniciativas têm sido feitas no setor, com pontos que podem oferecer mais informação sobre o consumidor do shopping, aumentando a precisão das ações de marketing. Tecnologias de reconhecimento facial e uso do wifi para obter informações dos clientes são bons exemplos disso.
Media – Novas telas e novas tecnologias de comunicação em tempo real estão ajudando os shoppings a se posicionar melhor junto ao mercado anunciante, oferecendo seus espaços como locais propícios para as marcas anunciarem seus produtos e serviços. Marinho falou do exemplo do Shopping Mogi, em Mogi das Cruzes. “Ele tem totens espalhados, que já estão totalmente ocupados, quase não têm mais espaço para anunciar. Boa parte disso acontece porque os próprios lojistas do shopping estão usando esta ferramenta para aumentar a conversão dos frequentadores”. Essas telas permitem que a quantidade de anunciantes aumente bastante, porque painéis fixos ou impressos tem espaço limitado. Num painel eletrônico com alta definição é possível aumentar a quantidade e a qualidade das mensagens.
Experiência do consumidor – Os shoppings usam as tecnologias para aumentar e aprimorar a experiência do consumidor. A Multiplan é um exemplo. “Eles utilizaram a tecnologia da GS&XTremeVR para criar um parque de Realidade Virtual. O Lemonade no Shopping Cidade São Paulo, também utiliza Realidade Aumentada”, disse. Com essas tecnologias é possível criar um museu fantástico virtual, sem necessidade de montá-lo de verdade. Assim, ele pode ser levado para vários shoppings de várias redes, sem desmontar. “Elas proporcionam ganho em custos porque fica muito mais barato, e em escala, já que pode ser disseminada para vários locais, sendo ainda uma experiência imersiva”, concluiu Marinho.
O encontro gera algumas reflexões muito importantes. “Os shoppings precisam entender onde querem se posicionar, se querem ser os pioneiros nesses investimentos, o que traz custos mais altos; ou se querem ser o segundo, ou seja, aquele que vai observar o pioneiro e ver o que deu ou não certo para poder reproduzir essas experiências; ou se quer ser o terceiro, que espera o primeiro inovar, o segundo copiar e utiliza a tecnologia depois que ela ganha escala e vai usá-la de forma mais acessível”, concluiu.
Outro ponto é a necessidade de alinhamento da tecnologia com a estratégia, para não se correr o risco de adota-la por vaidade ou por querer ter um posicionamento mais arrojado. Não se pode investir em tecnologia para depois ver para que ela serve. Marinho brincou: “Não dá para o rabo balançar o cachorro, é o cachorro que precisa balançar o rabo.”
Também não se pode dar murro em ponta de faca. “Não dá para forçar ações inovadoras com novas tecnologias se a cultura da empresa não é favorável a isso. Você vai ficar sozinho nessa e corre o risco de ver o investimento ser desperdiçado”, alertou o especialista.
Nas edições do Rio e de São Paulo, participaram representantes de importantes grupos brasileiros. Na reunião, todos os participantes discutiram sobre as tecnologias que já são realidade, as que devem fazer parte do plano de implantação de curto prazo e aquelas que devem chegar aos shoppings em um futuro próximo.
“O Mall Talks não é uma apresentação de mão única, é uma troca. Jogamos o tema para que as pessoas possam trocar entre elas, para que cada empresa diga como está nesse estágio. Todos saem enriquecidos com as experiências das empresas que participam”, disse Marinho.
Alessandra Tiraboschi, Gerente Regional de Marketing da Aliansce Shopping Centers concordou: “O Mall Talks nos possibilita um momento precioso para troca de experiências e discussão de temas fundamentais para o nosso negócio em um momento de muitas mudanças e grandes desafios”.
Rhuan Destro, Gerente de Marketing do Shopping D acredita que a experiência funciona como um benchmark do setor. “O compartilhamento de experiências trazido pelo Mall Talks é de grande valor para os que têm a oportunidade de estar presente. Funciona muito como um benchmark positivo e balizamento junto aos principais atuantes do nosso segmento. Podemos sempre acompanhar o que está acontecendo tanto em nível nacional quanto internacional e muitas vezes conseguimos sair com alguma boa ideia para ser aplicada em nossos shopping centers!”, disse.
O próximo encontro acontecerá em Florianópolis, no dia 27 de abril.
