Os maiores programas de fidelidade no mundo são os das empresas de cartão de crédito e companhias aéreas. Nos negócios do varejo, nos shopping centers e foodservice essas plataformas se tornam cada vez mais relevantes.
Para além do estímulo e incentivo representados pela possibilidade de troca de pontos por compras e benefícios para seus membros, no caso das empresas operadoras, um dos mais importantes ativos estratégicos é a possibilidade de monitoramento de comportamento por cluster, segmentos ou até mesmo da personalização do relacionamento, dentro das regras legais de cada país.
Esse benefício para as empresas operadoras é similar àquele obtido pelas plataformas de pagamentos como o Ali Pay ou We Pay, do Alibaba e Tencent, respectivamente, na China, com seus bilhões de transações sendo monitoradas e o ativo estratégico que representa acompanhar as movimentações e o uso dessas informações com efeito preditivo. O que pode explicar, em parte, as quase 500 empresas que fazem parte do Ecossistema Alibaba.
Em eventos internacionais recentes ligados ao varejo e consumo, como a NRF, em Nova York, em janeiro; o WRC, em Barcelona, em abril; e a NRA Show, em Chicago, em maio, esse foi um dos temas com grande destaque, por conta dos importantes avanços que têm ocorrido no uso de ferramentas mais avançadas, inclusive com o uso de Inteligência Artificial, para monitorar comportamentos segmentados e seu uso na melhoria da produtividade, eficiência e rentabilidade de negócios no varejo de forma ampla
Do programa pioneiro da American Express Membership Rewards, com estimados atuais 110 milhões de membros globalmente, ao crescimento e expansão mais recentes dessas iniciativas no varejo, muito tem a ver com a constatação de que tão importante como reconhecer e valorizar a conexão direta, premiando a fidelidade, esses programas representam um ativo estratégico cada vez mais importante pela possibilidade de uso das informações para desenvolver novos e mais rentáveis negócios. E isso tem estimulado outros setores, em especial no varejo, como shoppings centers e foodservice, a incorporarem essa estratégia em seus negócios.
Importante lembrar que o varejo de valor também tem sido um usuário relevante dos programas de fidelidade, com características próprias, como é o caso da Costco mundialmente, com seus 125 milhões de membros, ao premiar com cash back seus clientes mais assíduos.
Na realidade do Brasil, essa evolução também é real e em expansão. Em 2022 houve um crescimento 61,8% em relação ao ano anterior no número de pontos/milhas emitidos, segundo dados da Abemf (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização). Desse total, 6,5% vindos de compra de passagens aéreas e 93,5% de compras no varejo e serviços.
A interação dos brasileiros com esses programas de fidelidade cresceu 20% em 2022, em relação a 2021, alcançando perto de 27 milhões de transações, com 194 milhões de inscritos e 400,7 bilhões de pontos/milhas trocados no ano, um crescimento de quase 50% em relação ao ano anterior. Sem dúvida, a disseminação das alternativas de cash back foi um importante impulsionador dessa expansão mais recente.
E tudo indica que esse processo estará ainda expandindo mais, por conta dos resultados alcançados e do interesse do consumidor, que tem aprendido a fazer uso desses programas em seu benefício, o que tem reduzido a taxa de breakage, conceito que mede o percentual de pontos expirados nos últimos anos.
Por essa razão, Pão de Açúcar, RD – Raia Drogasil, McDonald’s, Burger King, Bob’s, Carrefour e Natura por aqui, da mesma forma que Amazon, Target, Walgreens, Boots, Ikea, Tesco, Leroy Merlin, Mercadona, El Corte Inglés, Sephora e Auchan, nos Estados Unidos e Europa, têm investido cada vez mais no desenvolvimento de seus programas de fidelidade e aprendido como tirar melhor proveito dos mesmos.
Sempre importante relembrar o que ocorreu no Brasil com o Smiles, programa de fidelidade gerado dentro da Gol como uma plataforma de relacionamento, que se tornou empresa independente com seu IPO, em abril de 2013, levantando R$ 1,1 bilhão com a venda de ações e um valuation de R$ 4,7 bilhões à época, superior ao valuation da própria Gol, de R$ 1,8 bilhão.
No cenário global e no Brasil, a evolução, o crescimento e o amadurecimento dos programas de fidelidade é parte de um cenário maior que envolve conhecimento, monitoramento e uso avançado das informações geradas numa combinação virtuosa que gera benefícios e vantagens para consumidores e melhoria de desempenho e rentabilidade para as empresas envolvidas.
Vale refletir.
Nota: A Gouvêa Ecosystem lançará em julho sua plataforma de negócios focada em desenvolvimento, implantação e gestão de programas de fidelidade para o varejo, de forma ampla, incluindo shopping centers e foodservice, em parceria com Sponsorb, empresa já atuante nesse segmento de programas.
Esses elementos que impactam a transformação do varejo e do consumo serão apresentados e debatidos para os mais diferentes canais, categorias, formatos e modelos de negócios no Latam Retail Show, tendo como tema central “Back to the Future”, de 19 a 21 de setembro em São Paulo.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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