Uma das lições que Paulo Correa, CEO da C&A, deixou para o Digitail Conference, evento realizado pela Gouvêa Experience, foi a de que a tecnologia precisa fazer sentido para o negócio. Na companhia que ele lidera, a Inteligência Artificial (IA) é inserida em processos e operações depois de reflexões como: “o que esse modelo vai fazer?”, “vai ajudar em que tipo de decisão de negócio?”, “eu tomo com que frequência esse tipo de decisão?”. A partir daí, a IA pode ser ou não implementada.
“A tecnologia é muito legal desde que gere impacto nas decisões de negócio”, afirmou o executivo. Correa abriu a programação da tarde do segundo dia do Digitail, realizado em São Paulo, nos dias 22 e 23 de maio, com a palestra “Como as novas tecnologias do varejo, como a biometria facial e a IA, podem contribuir para melhorar a experiência do cliente”.
Uma das maiores varejistas de fast fashion do País, a C&A está implementando a Power House Analytics, que reúne todos os dados coletados e disponíveis para insights e análises, organizados nos últimos 3 anos.
Segundo Correa, hoje, a IA auxilia no fluxo de produtividade e escoamento de produtos, na oferta de sortimento e precificação, que variam nas 330 lojas físicas da rede. Para o CEO, um dos principais desafios do varejo de moda é produzir uma coleção com antecedência e que se mantenha relevante nos meses do seu lançamento. A Inteligência Artificial, portanto, foi implementada para dispor de análises preditivas, mapeando tendências e comportamentos para compor as peças, como por exemplo, a paleta de cores da estação.
Na visão dele, a tecnologia, ao fim das contas, visa a melhorar a experiência do cliente, a tornar sua jornada fluida. Paulo Correa exemplifica a situação com um cenário comum a qualquer varejo: o cliente entra na loja, um produto chama a sua atenção, ele se aproxima e toca o produto, vê o preço – e aceita – e pede para experimentar o seu número e a cor desejada. Mas a loja não tem disponível. “Acontece a ruptura, a frustração”.
Por isso, destacou a importância de utilizar a IA na predição de vendas loja por loja, com os algoritmos apontando as peças que cada uma das 330 precisam ter, no caso da C&A, e o tamanho do estoque. Essas medidas, ele recomendou, em sua apresentação, devem estar associadas às condições do centro de distribuição em receber em volume e distribuir no fluxo que a IA mostrou ser o ideal, sem esquecer do fornecedor, que deve ser informado a tempo sobre a necessidade de fabricar os itens novamente.
Na rede varejista, a tecnologia também ajuda a monitorar o comportamento do consumidor, antecipar preferências e tendências. Para o executivo, esse comportamento pode indicar caminhos de como investir nos novos produtos. “Você testa esses caminhos, escala e fatura com uma venda diferenciada nesse sentido”, pontuou.
Com estratégias como as mencionadas implementadas, a C&A reduziu a ruptura na experiência de compra em 12%. Isso significa que a cada 100 frustrações, agora, são 12 a menos. Correa também acrescentou que os estoques são bem menores – a companhia trabalha com 5 semanas a menos de estoque -, mas as vendas aumentaram e a rentabilidade também.
“A gente vem trazendo uma evolução nessas competências-chave: desenvolver produto, distribuir produto no lugar certo, na hora certa, colocar o preço certo e o preço justo na percepção do cliente. Isso tudo usando, de fato, essa base tecnológica, principalmente, analítica para tomar essas decisões com continuidade. E quando você consegue evoluir na qualidade dessas decisões, os resultados começam acontecer”, disse.
Fidelização
Mais cedo, a Comerzzia, empresa espanhola focada em soluções tecnológicas para o varejo, apresentou o case do Supermercado Vertias, uma rede de produtos ecológicos, com sede em Barcelona, na Espanha. Líder em Experiência do Cliente e gerente Comercial do Grupo Veritas, Roger Ripoll i Pañella se conectou da Europa com o público e com os painelistas, Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, e Sergio Lafuente Porres, CEO da Comerzzia, por meio de videochamada.
O Veritas, contou Pañella, atua junto a um público muito segmentado e crítico. A atuação da rede, no mercado espanhol, surgiu antes de existir demanda para produtos ecológicos. O trabalho inicial foi o de informar e educar o público sobre a importância dos produtos ecológicos e sustentáveis para a saúde e para o planeta.
Na estratégia de comunicação e marketing, o executivo do Veritas disse que a obsessão sempre foi a de entender por que o cliente compra dele e não de outra loja e como pode apresentar maior valor para quem faz essa escolha.
O Clube Veritas, o clube de benefícios da rede supermercadista, gerou uma importante base de dados para que a entrega de valor e, portanto, de experiência de compra, fosse aprimorada. “Hoje, 65% das vendas totais passam pelo clube”, conta Pañella. Com essa base de informações fornecidas pelos clientes, que podem, ainda, declarar seus interesses, desde produtos veganos a sustentáveis, por exemplo, a companhia direciona as ações de forma customizada, a exemplo dos cupons de desconto e da newsletter.
Assim como o CEO da C&A, o diretor comercial do Veritas destacou a importância do uso da IA para o gerenciamento de estoque. Para ele, é essencial que o cliente tenha a sua jornada fluida do físico para o digital quanto do digital para o físico, ou seja, que encontre os produtos que deseja no canal mais conveniente para ele.
A empresa tem especial cuidado com o treinamento de seus colaboradores para que possam atender a esse público específico e sempre com muita amabilidade. “Amabilidade e cortesia são valores em nossa empresa e passamos isso no atendimento, na iluminação, na newsletter”, destacou.
Tecnologia e digitalização do varejo
O Digitail Conference apresentou dois dias de conteúdos com alguns dos principais líderes do varejo nacional e global e consultores especializados nesse setor sobre como a tecnologia está sendo aplicada em toda cadeia física e digital das lojas. O evento foi realizado presencialmente no JK Village, na Vila Olímpia, zona sul de São Paulo, com transmissão online e em tempo real. A realização é da Gouvêa Experience.
Imagens: Divulgação/André Ribeiro
