Com o objetivo de se tornar uma varejista líder omnichannel, a rede americana Bed Bath & Beyond, especializada em produtos para quarto, banheiro, cozinha e sala de estar, está realizando mudanças nos bastidores. A ideia é reimaginar a experiência do cliente. Em conversa com Courtney Reagan, repórter sênior de varejo da CNBC, no NRF Retail Converge, o CEO da rede, Mark Tritton, contou como a empresa vem trabalhando para reforçar a presença online, introduzir marcas próprias e adotar modelos de lojas físicas que simplifiquem a experiência do consumidor.
Totalmente virtual, o evento vai até sexta (25) com mais de 160 sessões com os maiores especialistas e executivos do setor do mundo todo e conta com a cobertura completa do portal Mercado&Consumo.
Tritton assumiu o comando da varejista em 2019, quando a empresa enfrentava dificuldades. Em outubro de 2020, ele anunciou um agressivo plano de transformação de três anos. As prioridades são mudanças operacionais, incluindo TI, cadeia de suprimentos e estratégia digital.
Em outras palavras, a ideia foi colocar o cliente no centro da estratégia da empresa. “As lojas e o digital eram tratados como entidades separadas, muitas vezes competindo por recursos e tempo. Estávamos focados nessas entidades, e não no cliente”, disse Tritton à imprensa dos EUA.
Transformar a cultura da empresa
Para transformar o negócio, prossegue o CEO, está sendo necessário transformar a cultura que o impulsiona, tornando-a mais transparente no compartilhamento da estratégia da empresa com os colaboradores e stakeholders.
A mudança cultual de certa forma foi acelerada pela Covid-19. Desde o início da pandemia, Tritton se comunica com os funcionários por meio de videoconferências semanais, engajando-se de uma forma que se tornou uma nova “normal”.
Na estratégia com as marcas próprias recém-introduzidas no mercado, o foco é na criação de experiências de marca envolvendo desde campanhas de marketing e mídia social à apresentação dos pontos de venda e embalagens.
A Bed Bath & Beyond lançou seis marcas próprias em seis meses, com até 1.100 SKUs cada, e mais estão a caminho. Para isso foi necessário construir uma equipe formada por especialistas em private labels capazes de realizar a tarefa “hercúlea” de fabricação, design, desenvolvimento e gerenciamento dos itens com rótulos próprios.
Nas lojas, a “experiência completamente revisada” incluiu a redução do sortimento de produtos em até 30%, a melhoria da mensagem e apresentação dos pontos de venda, além da adoção de um layout capaz de facilitar o movimento e simplificar o check-out.
De olho no futuro
Cerca de 150 lojas serão reformadas a cada ano nos próximos anos, disse ele. Reposicionamento de estoque, uso eficaz de dados e melhorias digitais significam que os clientes agora podem comprar online e retirar na loja em uma ou duas horas (ou antes). E essa conveniência, disse ele, tornou-se parte da moeda da expectativa do cliente.
Em suma, é realmente apenas “”trazer isso para o varejo do século 21. O feedback dos clientes que recebemos das lojas é simplesmente incrível”, disse ele. “Os clientes sentem que temos mais variedade, que é um ambiente mais fresco e fácil de comprar, porque o produto respira. E os pontos de preço e as marcas podem ser expressos, em vez de ‘É apenas um mar de coisas'”, diz.
Brasil na NRF Retail Converge
O Brasil também marca presença na NRF Retail Converge. Nesta sexta (25), o papel do D2C na estratégia das brasileiras Havaianas e Natura será destaque de um dos painéis. Os participantes do painel serão Paula Andrade, vice-presidente de varejo da Natura &Co para a América Latina, Fernanda Romano, vice-presidente global de Marketing e Inovação da Alpargatas (dona da Havaianas), e Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, empresa com mais de 30 anos de experiência em varejo e consumo.
Na próxima segunda-feira (28), a partir das 18h, Yamashita, o sócio-diretor da Gouvêa Malls, Luiz Alberto Marinho, e a editora-chefe do portal Mercado&Consumo, Aiana Freitas, vão apresentar uma síntese dos temas debatidos no NRF Retail Converge em um evento virtual e gratuito. Para se inscrever, clique aqui.
Imagens: BigStock e Reprodução
