O varejo tem se mostrado um canal de publicidade extremamente interessante para marcas de diversos segmentos. O conceito de retail media, que consiste em anúncios feitos nos canais de venda dos varejistas com base nas informações que eles têm dos consumidores, ainda é pouco difundido no Brasil. Mas, nos Estados Unidos, deve gerar quase US$ 75 bilhões em lucros nos próximos cinco anos, segundo estudo feito pelo BGC e pelo Google. A pesquisa mostra, ainda, que os gastos dos anunciantes nos canais próprios dos varejistas devem crescer a uma taxa de 22% ao ano.
No país que sedia nesta semana a na NRF Retails Big Show 2023, praticamente todo grande varejista oferece soluções desse tipo.
A gigante Albertsons é uma delas. Lançado no final de 2021, o Albertsons Media Collective oferece dados quase em tempo real de mais de 30 milhões de consumidores que compram nas cerca de 2.300 lojas da rede – incluindo mais de 1.700 farmácias e cerca de 400 postos de combustível.
O próximo passo da Albertons é apostar no streaming. A empresa acaba de anunciar em outro evento nos Estados Unidos, a CES, uma parceria com o Grupo Omnicom Media em uma solução para ajudar as marcas a chegarem aos consumidores por meio de publicidade em TVs conectadas à internet (em anúncios exibidos no intervalo de programas ou em lives, por exemplo).
A solução da OMG-Albertsons também permitirá que as marcas avaliem o retorno sobre o investimento de seus anúncios. “Mostrar desempenho com base em resultados de negócios e não em simples impressões é realmente o objetivo dessa parceria”, conta Kristi Argyilan, vice-presidente sênior de Retail Media da Albertsons Media Collective. “Isso exemplifica o que o retail media trará para o mercado no longo prazo.”
Em 2021, outra gigante do varejo alimentar, o Grupo Carrefour, lançou a plataforma de anúncios digitais Carrefour Links. Mais de 300 marcas anunciam na plataforma, valendo-se dos dados dos 80 milhões de consumidores da empresa.
A Nordstrom, rede de lojas de departamentos de luxo americana, conta com o Nordstrom Media Network, uma plataforma de publicidade que permite às marcas compartilharem suas histórias com os clientes. As campanhas podem ser veiculadas em sites, aplicativos e telas dispostas nos pontos de venda da empresa, dona das bandeiras Nordstrom e Nordstrom Rack.
“Estamos muito focados na experiência do consumidor e queremos fazer isso de maneira correta. Vemos a campanha publicitária como mais um componente da nossa plataforma, que já está engajando o cliente de diversas formas. Um vídeo, por exemplo, pode contar a história da marca numa loja física e fazer uma conexão emocional com o cliente”, contou Aaron Dunford, diretor sênior de Digital Merchandising e Marketing da Nordstrom, em painel realizado na segunda-feira, 16 de janeiro, no evento.
Uma das grandes vantagens do retail media para as marcas é o acesso aos dados dos consumidores que são coletados pelo varejo em apps e programas de fidelidade, por exemplo. A partir desse potente banco de dados, é possível fazer campanhas mais assertivas e customizadas. “Se você entrega ao consumidor a experiência que ele quer e faz a recomendação correta, pode ter um desempenho fabuloso”, provoca Dunford.
Para o varejo, claro, o resultado é o aumento das vendas: “Sempre achamos que as campanhas publicitárias online ampliavam as nossas vendas. Era uma hipótese. Hoje, temos certeza”, diz Aaron Dunford.
Além de já fazer uso constante de redes sociais, como o Instagram, a Nordstrom vai lançar, já neste primeiro trimestre, uma parceria com influenciadores que poderão trabalhar com os consultores de estilo da empresa, criando conteúdo para as marcas.
Uma pesquisa recente da Capgemini sobre comportamento do consumidor evidencia a força das redes sociais e dos influencers. Segundo o estudo, um terço dos consumidores em todo o mundo descobriu um novo produto ou marca nas mídias sociais nos últimos seis meses. Quase um quarto (22%) de todos os consumidores soube desse produto ou marca por meio de um influenciador e 16% compraram o produto ou marca que conheceram.
A adesão é maior entre os mais jovens. Mais da metade (61%) dos compradores da Geração Z (que nasceram dos anos 1990 até o início do ano 2010) encontraram um novo produto nas mídias sociais nos últimos seis meses. Para efeito de comparação, o índice cai para apenas 15%, na Europa, entre os chamados baby boomers, nascidos entre 1945 e 1964. Também entre os mais jovens, é maior a chance de o consumidor comprar um produto divulgado por um influenciador.
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