Em um cenário em que a inovação se impõe de forma cada vez mais acelerada, manter firmeza de propósito e valorizar a história de uma marca é um desafio. O caso da brasileira Granado, que soma mais de 150 anos de tradição, mostra que é possível equilibrar legado e futuro: a empresa continua sendo uma das mais tradicionais do País ao mesmo tempo em que investe em novos segmentos e acelera sua expansão internacional.
Essa trajetória foi tema de uma conversa entre Sissi Freeman, diretora de Marketing & Vendas da Granado, e Carlos Capps, vice-presidente e líder de Varejo e Bens de Consumo da IBM Consulting na América Latina, durante o Latam Retail Show sponsored by IBM 2025, em São Paulo. Parceiras, a gigante de tecnologia e a marca de cosméticos avançam juntas em busca de inovação constante.
Capps destacou insights da mais recente pesquisa da IBM, feita com CEOs de diferentes países mundo, que aponta cinco mudanças de mentalidade estratégicas que eles estão enxergando dentro dos seus mercados e operações:
- Faça da coragem o seu core;
- Abrace a destruição criativa impulsionada pela Inteligência Artificial (IA);
- Cultive um ambiente de dados vibrante;
- Ignore o FOMO, foque no ROI;
- Empreste o talento que você não pode comprar.
Riscos calculados e internacionalização
O estudo da IBM aponta por exemplo que, para a maioria dos CEOs, o caminho mais seguro é ser ousado. O que parece paradoxal é, na verdade, estratégico: 64% consideram que precisarão correr mais riscos do que seus concorrentes para manter vantagem competitiva.
Na prática, a Granado comprova essa lógica. Consolidada no Brasil com mais de 100 lojas próprias, a empresa já soma dez unidades no exterior, além de presença em grandes lojas de departamento na Europa e nos Estados Unidos. O primeiro passo da internacionalização veio com a venda de produtos no Le Bon Marché, em Paris.
“Indo para fora, percebemos o quanto o Brasil é querido, como as pessoas têm curiosidade pelo nosso País e que existe demanda por produtos brasileiros. No Brasil, somos muito conhecidos pelos sabonetes e linhas clássicas. Lá fora, a perfumaria se destacou como carro-chefe, o que acelerou essa categoria internamente”, contou Sissi.
A vantagem dos dados proprietários
Outro destaque do estudo da IBM é a constatação de que explorar os dados proprietários da organização é a chave para desbloquear o valor da IA generativa. A Granado usa a IA para aprimorar processos, e tem a vantagem de poder fazer isso de forma muito ágil por conta da verticalização da empresa – diferencial que, para Sissi, é extremamente estratégico. “Temos produção própria, lojas próprias e gestão direta do e-commerce”, destaca.
Com operações integradas, a Granado concentra informações de clientes e do supply chain, o que potencializa e acelera análises e tomadas de decisão. “Os dados estão conosco. Isso é um ativo valioso para entender o portfólio, melhorar estoques e planejar a produção”, explicou.
A verticalização, diz a executiva, também permite que a empresa tenha mais agilidade para inovar e criar experiências “fora da caixa”. Um exemplo citado por ela foi o da sorveteria aberta no segundo andar da loja conceito em Ipanema, no Rio de Janeiro, com sabores inspirados em perfumes da marca. O projeto se tornou permanente e já ganhou versão em São Paulo.
Surpreender constantemente
Entre os desafios atuais, Sissi aponta dois pontos principais: as complexidades da expansão internacional, que envolvem adaptação cultural e operacional em diferentes países, e a necessidade de surpreender constantemente o consumidor.
“As pessoas são muito atraídas pelas novidades. Mas claro que temos ícones, como o sabonete Phebo e a linha para bebês, nos quais a gente não pode mexer. Então é um desafio que temos: como inovar com esses produtos, que são clássicos, sem que aquele consumidor que praticamente os usa a vida toda não se sinta excluído?”
Carlos Capps, da IBM, lembrou ainda que uma das mudanças de mentalidade estratégicas apontadas no estudo da empresa tem a ver com talentos. Mais propriamente, com a ideia de “pegar emprestados talentos que não podem ser comprados”.
Sissi comentou que, na Granado, isso se concretiza principalmente a partir de boas parcerias. “Um exemplo que é mais fácil de visualizar é o do lado criativo. Temos um time de 20 designers e fazemos muita coisa internamente, como artes e vídeos. Mas, de vez em quando, gostamos de trazer um talento de fora para fazer uma estampa especial para que a gente consiga maximizar esse apelo e também dar uma rejuvenescida.”
Conexão com novos públicos
Outro insight do estudo da IBM é o de que o que trouxe as empresas até aqui não será o que as levará para onde elas querem chegar amanhã. A Granado também já percebeu isso e busca se conectar a novos públicos. A marca tem investido no TikTok, além de explorar parcerias que rejuvenescem seu portfólio.
A própria Sissi utiliza suas redes sociais para compartilhar bastidores e iniciativas da empresa. “Somos uma companhia familiar, e acredito que parte do meu dia a dia reflete os valores da Granado. Esse contato gera proximidade e curiosidade sobre nossos projetos.”
Reportagem: Aiana Freitas
Imagem: Mercado&Consumo
