Boa parte dos varejistas está convencida das oportunidades que o retail media abre para toda a jornada de compra, afinal, é um mercado que levou apenas 5 anos para movimentar US$ 30 bilhões globalmente e as perspectivas são de alavancagem. Uma pesquisa realizada pela Mastercard em parceria com a Forrester Consulting Search mostra que 41% dos varejistas já lançaram redes de retail media e 25% planejam lançar nos próximos 12 meses. O que falta, então, para que os investimentos nesta ferramenta dobrem de tamanho e alcancem o patamar dos norte-americanos, estimado em 16%? Na visão de Magazine Luiza, RD Saúde, Sam’s Club e The LED, o Brasil precisa incluir o marketing na decisão dos investimentos e na avaliação das campanhas.
O painel “Retail Media no mundo e como ele está transformando o varejo no Brasil” foi mediado por Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, no palco Beyond Technology Trends, no primeiro dia do Latam Retail Show, principal evento B2B de varejo e consumo da América Latina, que acontece até o dia 19, no Expo Center Norte, em São Paulo. O LRS é realizado pela Gouvêa Experience e a Mercado&Consumo faz a cobertura completa com entrevistas, palestras e gravações de webcasts dentro de um estúdio montado na área expositiva.
Segundo Vitor Bertoncini, CEO da Impulso, antiga RD Ads, apenas 18% dos decisores de investimento em campanhas são do marketing, incluindo o orçamento destinado para retail media. No entanto, a visão que cada setor possui sobre como, onde e com qual objetivo os recursos são aplicados interfere nos resultados e, consequentemente, no retorno. “O comercial quer converter”, diz Bertoncini. O foco na venda não retroalimenta resultados de campanha, ao contrário do que, segundo ele, faz o time de marketing. “O marketing pensa em estratégia de marca mais elaborada. Muda o posicionamento, o que funciona, expande”, pontua. A evolução contínua nas estratégias de anúncio se transforma em melhores resultados em uma esfera mais ampla.
Na sua perspectiva, para que o retail media se desenvolva dentro das empresas, marketing e comercial precisam se integrar e trabalhar em conjunto. Bertoncini lembra que, nos Estados Unidos, as equipes unificaram o conceito de investimento em marketing e aplicam uma visão mais moderna sobre o retorno, o impacto e o direcionamento dessas estratégias.
Diretora-geral do Magalu Ads, Celia Goldstein evidencia que o Brasil é o segundo País que mais cresce em volume de investimentos em retail media no mundo, atrás de México. No entanto, apenas 7% do orçamento total destinado à publicidade digital é destinado para retail media. Nos Estados Unidos, o percentual é de 16% e na China, 40%. Para Celia, o crescimento dentro desse segmento passa pela educação do mercado sobre o que é o retail media e de qual bolso poderá sair o dinheiro para os investimentos necessários.
Para que o varejo se torne um serviço de mídia relevante para os parceiros da indústria e de serviços precisa investir em tecnologia capaz de qualificar a sua base de dados e gerar insights valiosos sobre comportamento e hábitos de consumo dos clientes. Sem meios de aferir a validade dessas informações e o resultado dos investimentos feitos, a estratégia de anúncio estará fadada ao fracasso.
O Sam’s Club, o clube de compras por assinatura do Grupo Carrefour Brasil, digitalizou as 58 lojas espalhadas pelo País, em parceria com a The LED, e conseguiu mapear 100% do comportamento de consumo de seus clientes on e offsite. De acordo com Claudia Vilhena, CMO da companhia, os ganhos em experiência de compra para o cliente, a assertividade na entrega da comunicação e das campanhas e a conversão nas vendas são possíveis com a visão de estratégia incrementada pelo retail media.
A estrutura baseada em inteligência de dados do clube de compras permite nichar a sua audiência com detalhes específicos – como horário, gênero, categoria, entre outros – e hiperpersonalizar ofertas e campanhas com garantia de retorno certo. Para os sócios do Sam’s, a expectativa, segundo Claudia, é receber uma curadoria especializada de produtos que atendam às suas demandas de forma fluida em todos os canais de compra e no momento em que ele decidir comprar. Mais uma vez, é a ferramenta que oferece suporte para os dados que irão direcionar as informações certas para o público certo.
Focada na experiência do cliente, Claudia reforça que o trabalho de bastidor das equipes de trade, marketing e comercial é entregar o que cliente quer onde e como ele quer.
A potência do ponto de venda
Outro ponto em destaque para os painelistas é a integração de canais que reduz, cada vez mais, as distâncias entre on e offsite. A jornada de compra, hoje em dia, é fígital e permeia tanto a loja física quanto o site do varejista.
Mas a operação de anúncio e publicidade ganha uma nova ênfase com a estratégia in-store, que é a digitalização do ponto de venda, com a inserção de telas que podem exibir anúncios e medir o impacto da publicidade até a venda, realizada com tecnologia embarcada, segundo Felipe Freitas, sócio-diretor da The LED. As telas da empresa, que criou uma vertical de retail media, são equipadas para capturar dados nas lojas físicas e gerar relatórios com aferições e insights.
Na transformação do varejo em serviço de mídia no Brasil, a RD Saúde é a quinta maior empresa de mídia out of home (OOH), com 7,9 mil unidades instaladas e previsão de chegar a 10 mil no próximo ano, dado que evidencia a potência dos pontos de venda para o retail media, como pontuado por Vitor Bertoncini, e para a integração da experiência fígital.
“O varejo é um destino para compra, pesquisa, ‘repesquisa’ até a decisão de compra”, relata Celia Goldstein, segundo quem “44% dos brasileiros começam a busca no site do varejista”.
E já que cerca de 80% das vendas são concluídas nas lojas, o cenário que se desenvolve para o varejo no País é de integração de esforços, de canais de venda e de experiência de compra. Como assinala Marinho, da Gouvêa Malls, “o varejo precisa ir aonde o consumidor está”.
Imagem: Mercado&Consumo
