A Riachuelo começou a se tornar uma empresa multicanal há alguns anos, com venda pelo e-commerce e retirada de produtos nas lojas. Mas foi uma tecnologia adotada recentemente que fez a empresa, uma das maiores varejistas do Brasil, contar com uma sinergia real entre o que é feito online e offline, tornando a experiência do cliente diferenciada.
O processo de implementação do projeto Manhattan Active Omni (MAO) na Riachuelo será apresentado nesta quarta-feira (14) no Brasil Exchange Connect 2020. O evento é promovido pela própria Manhattan Associates, especializada em tecnologia para supply chain e comércio omnichannel.
“Ser omni, dentro da Riachuelo, não é algo recente. Se o cliente ia até uma loja e o produto que ele queria não estava disponível, ele podia fazer a compra e buscar o item em outra loja ou pedir que fosse entregue na casa dele. Também tínhamos um sistema de retirada de produto em loja em todo o País por meio de lockers”, explica Allison Rorato, gerente de Operações Omnichannel e E-Commerce das Lojas Riachuelo.
O objetivo de adotar a nova tecnologia foi usar a capilaridade da rede para melhorar a entrega. “Usamos a inteligência do sistema para identificar a melhor forma de dar uma boa experiência ao cliente, que vai além das regras básicas de frete e prazo.”
Novas rotinas de alocação e reposição
Ele cita um exemplo: o de um cliente que vai até uma loja da Riachuelo no Shopping Morumbi, em São Paulo, por exemplo, mas não encontra o produto que procura. O sistema permite que esse cliente faça a compra pela loja online, que “orquestra” o pedido para a loja do Eldorado, por exemplo, que fica responsável por enviar esse produto até a casa do consumidor.
Segundo o executivo, o sistema de omnicanalidade não mudou só o conceito de atendimento para o cliente, mas fez a empresa repensar rotinas de alocação e reposição. “A demanda de reposição para esse item é do Morumbi, que não tinha aquele produto para realizar a venda, ou é do Eldorado, que orquestrou a venda?”, questiona. É esse tipo de dúvida que o sistema MAO sana.
Outra vantagem, segundo Allison Rorato, é que a tecnologia é capaz de redirecionar, também, pedidos que tiveram algum tipo de ruptura. Ele cita outro exemplo prático.
“Vamos pensar num produto que foi comprado e demandado para um centro de distribuição nosso, e que tinha alguma avaria física que foi identificada pelo nosso colaborador na hora do picking. Não podemos mandar esse produto para o cliente. Esse pedido volta para as regras de orquestração e o sistema identifica como atendê-lo no prazo correto e sem aumento de custo, ou seja, sem prejudicar o cliente. O fato de reorquestrarmos o pedido a partir da evidência de uma ruptura nos dá uma vantagem competitiva muito grande.”
Parcerias estratégias com transportadoras
O executivo destaca, ainda, que o sucesso da omnicanalidade da Riachuelo envolve também outras práticas. As lojas contam com infraestrutura com máquina específica para transações feitas online e outra para impressão de etiquetas de entrega, por exemplo. “Também temos parcerias estratégicas com transportadoras, o que nos que permite fazer uma entrega mais rápida para nossos clientes.’
O conselho de Allison Rorato para quem está embarcando na jornada multicanal é, além de fazer a escolha correta das ferramentas, ter a garantia de que o conceito omni está disseminado em toda a empresa e em cada etapa da venda.
“É preciso, também, unificar o pós-venda. Não faz mais sentido considerar o cliente do canal A e o cliente do canal B como diferentes. Uma vez que o cliente seja considerado omni, não é só a percepção de experiência para ele que será alterada, mas também a confiança que ele tem na empresa e o retorno que ele espera. Transformar cada loja em um mini centro de distribuição é uma trilha que pode ser transpassada”, afirma.
O começo da jornada omnichannel
Essa é uma tecla na qual Marco Beczkowski, diretor de Vendas e Costumer Success da Manhattan Associates no Brasil, vem batendo há pelo menos quatro anos. “Para construir jornadas omnichannel, é preciso ter a visibilidade de todos os estoques em um único local. Esse é um primeiro passo, que o cliente não vê. Mas, a partir daí, a empresa segue para a orquestração de pedidos, que permite que ela analise quando é mais barato ou mais caro mandar o produto de um lugar para outro. Quando se tem tudo unificado é que a jornada omnichannel começa”, afirma.
Para ele, o grande desafio de projetos como o implementado pela Riachuelo é montar a base. “Ser omni não é só fazer um puxadinho no PDV para fazer o pick-up in store e não é só fazer entrega online em duras horas”, define.
Mas todo o trabalho, claro, precisa também ser visto pelo cliente em algum momento. E isso acontece na hora em que ele interage com a marca. “Existe experiência pior do que comprar algo pela internet, sair de casa, chegar na loja e o produto prometido não estar lá? Se você não faz a integração completa, o PDV não vai enxergar o pedido do e-commerce”, exemplifica. “Quanto menos fricção, melhor a venda.”
Segundo o diretor de Vendas e Custer Success da Manhattan Associates no Brasil, com a pandemia, a demanda por esse tipo de tecnologia aumentou.
“O tipo de cliente que está vindo falar com a gente agora tem problemas reais e complexos a serem resolvidos. Ele percebeu que não é tão fácil ter o pick up in store, porque existe um custo envolvido no atendimento omnicanal. O custo de atendimento na loja é barato; no e-commerce, é maior. Com o pick up, existe o custo do atendimento no Centro de Distribuição, do frete para envio do produto até a loja, do vendedor que entrega o produto ao cliente. As pessoas não estavam preocupadas com a lucratividade do omni.”
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