As fronteiras entre a realidade off e online são cada vez menos visíveis, especialmente, quando se trata da jornada de consumo. A possibilidade de transitar por canais de compra diferentes, segundo a própria conveniência, transformou o consumidor passivo, pré-pandemia, em um agente ávido por facilidade e experiências significativas, além de se destacar com alguém mais consciente do preço e do impacto do consumo no meio ambiente. Corresponder às expectativa desse novo perfil é desafiador para o varejo, ao qual acrescentam-se outras duas questões nevrálgicas: rapidez na entrega e facilidade de troca na hora de fechar de compra.
Para a empresa, o desafio não está pontuado somente na logística – algo que boa parte das companhias já resolveram -, mas em todo sistema envolvendo o inventário da loja, uma discussão que o novo varejo trouxe para os tomadores de decisão e foi percebido nos resultados do 16º Estudo Global do Consumidor, realizado pela Zebra Technologies, empresa focada em soluções digitais, hardware e software inovadores.
De acordo com o estudo, 80% dos líderes das lojas afirmaram estar sob pressão para minimizar as faltas do estoque. Em igual proporção, 80% dos colaboradores concordam que manter a visibilidade em tempo real do estoque é um desafio significativo.
Não fosse perturbadora o suficiente, essa condição traz ainda uma outra, bastante delicada, pois esbarra no direito legítimo do consumidor, de um lado, enquanto, de outro, desafia as companhias a detectarem os abusos desses direitos nas trocas de produtos. Para 82% dos tomadores de decisão, é muito desafiador reduzir fraudes e perdas de estoque nesse processo.
No Brasil, as perdas de estoque cresceram no período entre 2020 e 2022, de acordo com a Pesquisa de Prevenção de Perdas, feita pela Associação Brasileira de Prevenção de Perdas (Abrappe), e realizada em junho deste ano em parceria com a KPMG. Nos supermercados, o nível de perdas não identificadas – categoria que reúne furtos, roubos e erros humanos – aumentou 52,5% e nas farmácias, as perdas impactaram em 1,13% o faturamento total.
Segundo a pesquisa, 26% dos varejistas acreditam que uma melhor análise de perdas pode ajudar a aumentar a lucratividade, 49% pretendem implementar análises de prevenção e 56%, planejamento e previsão de demanda para reduzir as perdas nos próximos 3 anos.
Omnicanalidade e omnilogística
Para quem está do lado de dentro do balcão da loja, é preciso lidar com as consequências da omnicanalidade, segundo aponta o Estudo Global do Consumidor deste ano.
Primeiramente, o consumidor optará por lojas com esse tipo de oferta, Em 78% das respostas, os shoppers preferem uma combinação de compras online e em lojas e 75% preferem comprar de varejistas fígital, inclusive, para facilitar as trocas. Tendo o consumidor no centro da jornada de compras, é impossível ignorar os seus anseios.
Mas a medida que as aquisições pelos múltiplos canais crescem, também crescem os problemas com a disponibilidade do estoque e o volume das devoluções. “O consumidor pesquisa na internet, depois vai buscar o produto no canal físico ou vê alguma coisa na loja, mas não tem estoque ou tamanho, e busca no digital. Isso faz com que os varejistas precisem atuar com um conceito que a gente chama de ‘omnilogistics’, que é a logística para a omnicanalidade”, explica Fernando Moulin, partner da Sponsorb.
Apesar de serem desafios intensos, de acordo com o consultor, o varejista que não souber fazer bem a integração da loja física com o centro de distribuição e o e-commerce sofrerá impactos na operação e na lucratividade.
O estudo reflete o alerta de Moulin e confirma a preocupação do setor. Sete em cada dez varejistas afirmam que a pressão para melhorar a eficiência e os gastos da gestão dos pedidos online e as devoluções estão aumentando, uma vez que 57% deles afirmam que atualizarão a tecnologia para gestão das devoluções até 2026.
Os colaboradores – 81% no total – disseram que se sentem pressionados pelas trocas frequentes e pelas perdas geradas pela logística reversa. Como estratégia para reduzir perdas, além do investimento em tecnologia, 31% dos comerciantes estão motivados a cobrar uma taxa dos clientes que fazem devoluções frequentes e 31% desejam implementar um plano de assinatura para retirada e entrega dos produtos.
A taxação pode ser solucionar o custo, mas também pode afastar o consumidor das compras na medida em que encarece o produto final. Fernando Moulin lembra que o País não tem padronização e tamanho. Isso significa que as vendas online do segmento de moda, por exemplo, enfrentarão devoluções e pedidos de troca.
Para enfrentar esses desafios, Moulin sugere que o estoque seja pensado não somente em termos de eficiência, mas da perspectiva da experiência do cliente. Destaca a importância do desenvolvimento de processos adequados de logística reversa e das operações integradas, em canais múltiplos, sem pular nenhuma etapa da digitalização e jamais sem valorizar a experiência do consumidor.
Mesmo com tantas dificuldades impostas pelo varejo 4.0, o estudo sinaliza que, no próximo ano, a terceira prioridade dos varejistas, entre as cinco mais importantes, é otimizar o atendimento omnicanal. Na sequência e em razão da anterior, está a melhoria do sistema de compras online e devolução do produto em loja física.
Melhora tudo
O incremento da tecnologia é visto como um ganho em todas as pontas da jornada de compra avaliada pelo estudo, uma vez que 71% dos entrevistados fazem compras combinadas entre lojas físicas e online. Apenas 17% compram unicamente em locais físicos e 12% exclusivamente online.
Ainda em relação à tecnologia, para 86% dos funcionários e colaboradores os clientes têm uma melhor experiência quando usam tecnologia para ajudá-los nas compras, 85% acreditam na aplicação da inteligência artificial como apoio para torná-los mais produtivos, além de liberá-los de atividades de menor valor, e 84% da equipe de atendimento sente-se mais valorizada quando recebem essas ferramentas para facilitar o seu trabalho.
Entre os tomadores de decisão, 88% têm consciência de que a jornada do consumidor é melhor quando os colaboradores têm acesso à tecnologia de ponta para atender os clientes 87% reconhecem a necessidade de ter e planejar a integração da inteligência artificial aos negócios e realizara análises de gerenciamento de cadeias de suprimentos.
No recorte por gerações, 77% da geração X, dos nascidos entre 1965 e 1981, prefere ir as compras em lojas que permitem essa combinação. Apesar de o índice de satisfação nas compras em lojas físicas superar 80% entre todas as gerações, 89% da geração Z, a dos nascidos a partir dos anos 2000, mostraram-se mais satisfeitos com essa experiência.
A pesquisa também aponta crescimento no indicador de satisfação do e-commerce. Também apresentando grau de satisfação acima dos 80%, são os millennials – 87% do grupo – os mais felizes com a jornada realizada nessa modalidade.
A pesquisa realizada pela Zebra ouviu cerca de 4.200 compradores, trabalhadores de lojas e tomadores de decisão no setor de varejo globalmente. Os resultados foram apresentados por meio de estatísticas gerais e por nichos, categorizados segundo a geração do respondente e o país de origem, para citar dois exemplos. Em relação à origem, as respostas foram classificadas em blocos: América Norte, América Latina, Europa e Ásia-Pacífico.
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