Quem poderia imaginar vender copos de cerveja dentro de uma farmácia? A Stanley, fabricante de produtos de alta durabilidade, não só mostrou que é possível como comprovou com resultados recordes que o consumidor de produtos farmacêuticos é o mesmo interessado em novidades que façam sentido para a sua jornada de compra ao perceberem valor e utilidade no dia a dia. A iniciativa foi testada por dois anos em parceria com a rede de farmácias São João no Rio Grande do Sul.
O case foi apresentado pela diretora-executiva da empresa, Michelle Tsufa da Costa, no painel “Explorando novas categorias no canal farma para melhor experiência do consumidor”, que abriu a arena Conexão Farma, no primeiro dia da Conexão Farma 2024, promovida há 18 anos pela Abradilan e que acontece até o dia 14 no Expo Center Norte, em São Paulo. A MERCADO&CONSUMO é media partner do evento e faz uma cobertura especial dos três dias de feira.
O primeiro piloto foi realizado no carnaval de 2023 e replicado com o mesmo sucesso este ano, segundo Michelle. Líder de vendas em garrafas para café e mate no Rio Grande do Sul, a marca queria ganhar os consumidores com os copos de cerveja. No carnaval, o consumo da bebida aumenta e, de acordo com a executiva, é o último período do ano antes da Black Friday que o brasileiro está disposto a fazer compras por impulso.
Durante o carnaval, o varejo farma é bastante requisitado pelos foliões em busca do “kit ressaca”. Os copos foram colocados na entrada da farmácia para despertar a atenção e o desejo dos clientes. No entanto, a estratégia que fez a ação dar certo começou bem antes dos dias de folia, com o treinamento da equipe de todas as unidades envolvidas na ação.
Para Michelle, o primeiro comprador é o vendedor da loja. Por essa razão, do presidente da rede ao atendente, todos foram inseridos no universo Stanley para entender os diferenciais dos produtos, a qualidade e como argumentar com os clientes no momento de oferecer o copo. Características como bem-estar, assepsia, conveniência e tendência somaram-se à oportunidade. Além disso, a companhia ofereceu uma bonificação para os times que batessem as metas.
“Vendeu e vendeu muito”, comentou a diretora-executiva. Por uma questão de sigilo empresarial, não comentou números, mas garantiu que as vendas em farmácias, somente nos dias de carnaval, em 2023, foram 150% maiores que o volume e o faturamento da Stanley no marketplace da Amazon durante a Black Friday de 2022.
Com os consumidores adaptados a encontrar esse tipo de produto em drogarias, as lojas passaram a fazer vendas que antes não faziam parte do seu negócio, como os itens presenteáveis. O valor do tíquete médio também cresceu, uma vez que a marca possui alto valor de agregado.
Uma das demandas dos consumidores, que gostaram da ideia, foi a de ter um equipamento para gravar o nome no local da compra, personalizando o produto ou com o próprio nome ou com a da pessoa que seria presenteada.
“Pelo canal farma, consigo chegar a cidades pequenas que, antes, não seria possível”, disse Michelle. Ainda de acordo com ela, 20% dos pontos de venda da marca são farmácias, as quais representam 35% do faturamento total da empresa no Brasil.
Experiência do consumidor
Durante sua palestra, a diretora-executiva da Stanley mostrou a importância do varejo farma mostrar-se relevante para o segmento e, sobretudo, para a experiência do consumidor.
“Não adianta pedir para o consumidor o CPF no caixa e não oferecer nada em troca, entregar as ofertas na hora de pagar ou não ter o produto que ele compra com frequência”, argumentou. “Quem não encontra o produto de uso contínuo no ponto de venda, não volta. E está menos disposto a gastar por impulso”, alertou.
Nesse sentido, a digitalização também só funciona quando é percebida como valor pelo cliente da loja ou da rede. É preciso ter estratégias assertivas para oferecer as ofertas antes do check-out, programas de recompensa, sortimento de produtos relevantes para o público atendido e soluções para quando o produto procurado não está disponível.
Além disso, o ambiente das drogarias estão mais próximos aos de uma perfumaria, na perspectiva da executiva. São mais iluminados, os mobiliários, mais inovadores. Isso porque o espaço busca conexão com o cliente e para isso oferece uma experiência de compra mais prazerosa.
Tais características, além de gestão automatizada e fluida dos processos e entrega rápida, são cruciais para a indústria selar parcerias. Pela Stanley, o critério de seleção passa pela melhor entrega de experiência para o cliente, promovida, normalmente, por redes que já aprenderam a nichar produtos para atender à demanda do seu público específico. “Não são aquelas que estão vendendo por preço, com sujeira, que não tem claro o seu propósito. Até porque nem comportariam a categoria”, finaliza Michelle.
Imagem: MERCADO&CONSUMO
