A Melissa tem aproveitado a busca por conexões emocionais no comércio varejista para se destacar no mercado. Paulo Pedó, lider e facilitador da Comunidade Melissa, contou algumas ações da marca para se conectar com o consumidor em todos os pontos da cadeia durante o BConnected, principal evento de gestão e redes de negócios e franquias da América Latina, realizado pelo Grupo Bittencourt, no Teatro Santander, no JK Iguatemi, em São Paulo. A Mercado&Consumo é media partner e faz uma cobertura especial do evento.
“Melissa é conexão emocional – o cheirinho não é o mais importante. O ponto é o gatilho emocional que as pessoas têm a partir desse cheirinho”, afirmou o palestrante, ressaltando que a comunicação da marca é direcionada ao coração dos clientes.
Um exemplo significativo de interação com o público foi a ação realizada em 2011 na Galeria Melissa, localizada na rua Oscar Freire em São Paulo. A marca utilizou cerca de 500 mil post-its para criar uma fachada interativa. “As pessoas começaram a deixar recados para a Melissa de paixão pela marca”, contou.
Recentemente, a marca lançou a pop-up Melissa Frizzante em Paris, onde explorou o paladar com a criação de três drinks inspirados no aroma característico dos produtos. A loja esteve aberta entre junho e agosto. “Lá, saímos do cheirinho característico de nossos produtos para o paladar. Levar as sensações para as pessoas também é uma forma de conectá-las”, conta.
As lojas Jelly foram um dos primeiros formatos de franquia da Melissa, lançadas inicialmente no Rio de Janeiro. O conceito Jelly era voltado para um público jovem e criativo, oferecendo uma experiência de compra mais interativa e descontraída, com foco em um design vibrante e lúdico. A Jelly teve sucesso, atingindo até 40 lojas, mas a marca percebeu que era necessário evoluir.
“Quando vimos que o negócio tinha escala, procuramos levar esse ponto de contato para outro nível”, explicou o palestrante. Assim, surgiu o Clube Melissa, uma rede de lojas que incorporou o conceito de comunidade. “O Clube Melissa tinha o slogan ‘você já era sócia, só não sabia’, porque as próprias consumidoras, na época do Orkut, criaram o termo ‘melisseiras’”, detalhou.
O Clube Melissa não apenas ampliou a presença da marca, mas também criou um espaço onde os consumidores se sentem parte de uma comunidade. As lojas oferecem uma experiência imersiva, integrando elementos de moda, arte e design. Atualmente, o Clube Melissa conta com 400 lojas no Brasil e 150 em outros países.
Em 2021, a marca internalizou o processo de gestão de franquias, empregando mais de 100 pessoas para fortalecer o relacionamento com os consumidores. “Temos um dia da semana pra conversar com consumidores vindos da nossa plataforma”, disse.
O conceito de omniexperiência foi central na evolução da Melissa. A abordagem busca integrar todos os canais de contato com o cliente, desde as lojas físicas até o e-commerce, criando uma experiência coesa e envolvente. Na prática, a omniexperiência na Melissa significa que os clientes podem transitar entre diferentes plataformas sem perder a essência da marca.
“O mais importante é chegar com uma experiência única de marca que nos diferencia e nos faz competir no mercado de forma única”, explicou o palestrante.
A marca investe em tecnologia para facilitar essa integração. “A tecnologia é o meio para conectarmos as marcas às pessoas”, destacou. Isso inclui o uso de dados de comportamento dos consumidores para personalizar ofertas e melhorar a comunicação e a inclusão de sua nova assistente virtual, Charla, às lojas. A assistente é alimentada com dados das últimas coleções e visa otimizar a equipe de vendas.
Ele ressaltou que “100% dos colaboradores e clientes são pessoas”. Para ele, entender de pessoas é essencial para compreender o negócio. “Hoje não existe uma diferença entre público interno e externo. Tudo contribui para uma cultura de marca.”
Recentemente, a Melissa implementou uma assistente virtual de Inteligência Artificial (IA) em duas lojas no Rio de Janeiro. A assistente, chamada Charla, é alimentada com dados das últimas coleções e visa otimizar a equipe de vendas, oferecendo recomendações precisas e melhorando a gestão de estoque.
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