Grandes lojas de departamentos americanas, como Kohl’s, Macy’s e Nordstrom estão apostando em novas experiências de compra e construindo parcerias para atrair os consumidores de volta depois do afastamento causado pelas medidas de isolamento decorrentes da covid-19. O foco é buscar o equilíbrio entre eficiência, experiência, expectativas e inspiração.
“Embora seja mais fácil jogar seguro durante uma crise, as empresas que se inclinam, têm coragem e assumem riscos tornam-se mais fortes e prosperam”, diz Jen Johnson, vice-presidente sênior de comunicações corporativas da Kohl’s, ao blog da National Retail Federation (NRF).
O ano de 2020 foi decisivo para a Kohl’s: “Enfrentamos desafios extraordinários, mas também tivemos o maior número de oportunidades que já registramos. A maneira como nossa equipe superou os desafios dos últimos 18 meses despertou a confiança de todos os nossos acionistas, associados e clientes na resiliência da Kohl’s para resistir aos ventos contrários mais desafiadores, adaptar-se rapidamente e sair mais forte”, afirma Jen.
Segundo ela, os clientes hoje procuram maximizar suas viagens de compras para economizar tempo, dinheiro e recursos. Mas eles também estão procurando por “mais inspiração e descoberta ao visitar lojas físicas”. Assim, empresa investiu na criação de um destino atraente para os clientes. “Quando os clientes visitam uma loja, a viagem deve valer a pena, e nós aumentamos o padrão adicionando mais conveniências, serviços e inspiração por meio de histórias e experiência.”
Experiência física e digital
A vice-presidente de assuntos corporativos e relações públicas da Nordstrom, Gigi Ganatra Duff, diz que, para serem bem-sucedidos hoje, os varejistas precisam “ouvir o cliente e ter uma forte – e, mais importante, conectada – experiência digital e física.”
A combinação das marcas Nordstrom e Nordstrom Rack, junto com a experiência figital, diz Duff, cria uma oportunidade poderosa de estar mais perto do cliente do que nunca. “Isso nos permite atender aos clientes quando, onde e como eles desejam fazer compras. Quanto melhor fizermos isso, mais sucesso teremos”, enfatiza.
A executiva destaca que a rede de lojas de departamentos está no comércio eletrônico há mais de 20 anos. Ainda assim, 2020 foi diferente. “No ano passado, vimos uma mudança em mais da metade das vendas provenientes do digital. Mesmo quando vimos o tráfego na loja física melhorar, vimos um forte crescimento em Nordstrom.com e NordstromRack.com.”
A estratégia continua a cumprir a promessa de conveniência. “Durante a Liquidação de Aniversário deste ano, quase 40% dos pedidos de coleta no dia seguinte para a Nordstrom foram retirados em uma loja Nordstrom Rack”, diz ela. “Essa é mais uma prova do poder de integração de recursos entre nossas duas marcas.”
Parceria para o crescimento
Outra estratégia comum tem sido a realização de parcerias – especialmente aquelas que dão espaço a designers e ao varejo especializado. A Kohl’s, por exemplo, anunciou parcerias com marcas como Sephora, Cole Haan e Tommy Hilfiger.
“Lançamos uma nova estratégia de longo prazo para a empresa no ano passado, que descreve nossa visão de ser o varejista mais confiável para o estilo de vida ativo e casual”, diz Jen Johnson. “Embora tenhamos criado a estratégia antes da pandemia, as mudanças no comportamento e nas preferências do consumidor na verdade aceleraram nosso compromisso com nossa nova estratégia.”
Já a Nordstrom anunciou uma joint venture com a ASOS, adquirindo uma participação minoritária nas marcas Topshop, Topman, Miss Selfridge e HIIT. É uma extensão de uma parceria com a Topshop e Topman em vigor desde 2012.
“Como resultado dessa parceria, a Nordstrom tem direitos multicanais exclusivos para Topshop e Topman na América do Norte, e será a única presença física dessas marcas em todo o mundo”, diz Duff. “A ASOS é líder em moda para o cliente de 20 e poucos anos e nos permite criar novidades e entusiasmo para este importante segmento de clientes.”
Acelerando e adaptando
Em fevereiro de 2020, antes mesmo de a pandemia se tornar um grave problema global, outra grande rede de lojas de departamentos, a Macy’s, havia anunciado sua estratégia Polaris, que tem como foco fazer a empresa voltar a crescer. Marc Mastronardi, diretor de lojas da Macy’s, diz que na primavera do ano passado ela foi “testada profundamente e provou ser durável”. De muitas maneiras, a pandemia levou a empresa a acelerar e adaptar o plano.
“Aceleramos nossa mudança para compras digitais, fortalecemos a relação entre online e offline com nossa experiência omnicanal, expandimos nosso sortimento, melhoramos nosso mix de produtos e investimos ainda mais em dados e análises para simplificar nossa proposta de valor para o cliente”, diz.
A empresa voltou a se comprometer com a Polaris este ano, refinando-a para cumprir a missão de acelerar o crescimento e, ao mesmo tempo, aumentar a lucratividade. Anunciou recentemente uma parceria com a Toys “R” Us que inclui planos de incluir espaços da icônica varejista de brinquedos em mais de 400 de suas unidades no próximo ano.
Segundo Mastronardi, a Macy’s tem orgulho de suas raízes em lojas de departamentos. “Acreditamos na relevância, apelo e oportunidade de uma marca confiável trazendo uma variedade de ofertas. Nosso compromisso em fornecer aos nossos clientes uma ótima experiência de compra, independentemente do canal que utilizam, está enraizado em nossos valores como empresa. Temos um conhecimento profundo de nosso cliente e seus hábitos de compra e continuaremos a refinar nossa estratégia Polaris para garantir que suas necessidades sejam atendidas.”
Com informações de Blog NRF
Imagens: Shutterstock e Blog NRF
