Por Luiz Alberto Marinho*
Semana passada participei de uma verdadeira maratona de informação. Estive no Cannes Lions Festival, na França, o maior e mais concorrido encontro de criatividade do planeta. Grandes publicitários, altos executivos de marketing e diversas celebridades revezaram-se nos sete dias de evento para produzir 159 palestras. Isso sem falar nas 28 apresentações do Lions Innovation, uma espécie de evento dentro do evento, dedicado à tecnologia e, como o nome diz, inovação.
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Teve mais – os melhores trabalhos de comunicação do ano passado, finalistas na disputa dos cobiçados leões, estavam expostos em uma área específica do festival e podiam ser estudados pelos participantes. Como você pode imaginar, ver tudo isso junto foi uma incrível oportunidade para entender os rumos do marketing em termos globais.
Em resumo, dá para afirmar que a comunicação de marketing caminha a passos largos para combinar arte e tecnologia na tarefa de construir e contar histórias envolventes. Parece maluco? Mas é por aí mesmo que as coisas vão andar. Pense, por exemplo, no case que ganhou o Grand Prix de Promoção – uma tinta produzida pela Volvo para que ciclistas e suas bikes possam brilhar no escuro, reduzindo o risco de atropelamentos noturnos. Ou na iniciativa da Domino’s, que permite que você peça uma pizza em casa digitando apenas um Emoji (aqueles símbolos engraçadinhos que a gente usa no celular para dizer que está feliz, triste ou chorando de tanto rir). Pois é, são ideias que exploram a interseção entre tecnologia e storytelling. A tecnologia também vai possibilitar que as marcas conheçam mais seus consumidores atuais e potenciais e usem esse conhecimento para ofertar produtos personalizados e produzir comunicação mais relevante.
Mas isso não é tudo. Outra tendência importante é a que determina que marcas devem preocupar-se não apenas em vender produtos e serviços, mas também em melhorar a vida das pessoas. Keith Weed, CMO da Unilever, chama isso de ‘marketing pelas pessoas’. É diferente do marketing para as pessoas (vendas) ou do marketing com as pessoas (co-creation). O exemplo mais conhecido da Unilever é o da Dove, marca constantemente comprometida com a elevação da auto-estima feminina. A P&G não fica atrás. Este ano ganhou um Grand Prix com o case do absorvente feminino Always, também focado na valorização da mulher.
Além de unir arte, tecnologia e propósito, as marcas deverão ainda inserir-se no ambiente cultural, trocando a estratégia de interrupção pela da participação, para aproximar-se dos mais jovens. Não foi à toa que produtores e atores de séries televisivas como The Walking Dead e Veep estiveram esse ano em Cannes, assim como artistas como Pharrell Williams, Marilyn Manson e Will.i.am, entre outros. Falando em Will.i.am, foi dele uma das frases mais interessantes do festival. Perguntado sobre sua visão do marketing do futuro, o cantor respondeu: “Para mim, no futuro não haverá marketing algum, mas apenas o trabalho de marcas em favor da construção de comunidades”.
Foi interessante ainda perceber que o palco maior da criatividade global não é mais exclusivo das agências de publicidade. O motivo é claro – a propaganda não é mais a principal forma de comunicação entre marcas e seus públicos. Muitas agências já perceberam isso e começaram a reagir. Umas diversificam a atuação, passando a desenvolver novos produtos e fazer consultoria de negócios para os clientes, outras aceleram o processo de integração entre o físico e o digital e algumas simplesmente admitem a perda de relevância da propaganda sem propor caminho alternativo. Não são poucas as que mostram-se perdidas, sem saber mais o que são nem para onde vão.
Para os responsáveis pelo marketing dos shopping centers, sobram do Cannes Lions algumas lições e cinco perguntas:
1) Marcas sem propósito são vazias e desconectadas de seus públicos. Qual é o seu propósito e com que destaque você pretende comunicar que seu shopping possui um?
2) A comunicação não deve limitar-se a transmitir uma mensagem. É preciso criar memórias. Para isso, devemos investir em storytelling – histórias contadas pelo shopping ou vividas dentro dele. Quais histórias que você já contou ou ainda contará este ano?
3) A tecnologia pode agregar diferenciais importantes ao seu negócio. E a informação deve ajudar a produzir comunicação relevante e relacionamento personalizado. Você tem planos de curto ou médio prazo para usar informação e tecnologia em seu negócio? Quando você começará a chamar os melhores clientes do shopping pelo nome?
4) Como seu shopping pretende inserir-se na cultura popular da sua cidade ou região?
5) Sua agência de publicidade anda inquieta ou está acomodada? Ela já fez alguma proposta diferente incorporando novas tecnologias ou algum movimento de integração com o digital? Como você pode instigar seus fornecedores de comunicação a apoiar seus esforços em favor de uma comunicação mais relevante?
Se você quiser ajuda para formular algumas dessas respostas, conte com a gente.
Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW
