A varejista de moda Forever 21 está encerrando seu e-commerce chinês, conforme anunciado em sua home page. Existem ainda notícias de fechamento de ao menos uma loja física, além de promoções com ofertas massivas, o que pode indicar o fechamento de mais lojas.
Estas ações acontecem após o anúncio do fechamento da última loja da rede em Taiwan, após o encerramento de outra unidade localizada em um shopping center em 2018. Além da China, a Forever 21 vem fechando um número significativo de lojas em outros lugares do mundo, nos últimos meses, como a França.
Os varejistas da Tiffany ao Walmart nos últimos anos se estabeleceram na China em busca de vendas. A população maciça do país inclui uma classe média em ascensão e sua expansão econômica chama a atenção do mundo há anos. Este crescimento arrebatador vem diminuindo nos últimos tempos, embora o desempenho chinês ainda seja o melhor.
Muitos consumidores chineses preferem marcas americanas e de luxo, realizando muitas compras quando viajam, embora isso também tenha diminuído devido à força do dólar. Isso levou alguns varejistas dos Estados Unidos a aceitar o Alipay para poupar aos turistas chineses a taxa de câmbio desfavorável. A Tiffany, em seus relatórios recentes, insistiu que, enquanto as vendas dos consumidores chineses baseadas nos EUA caíram, as vendas domésticas na China permanecem robustas.
Por outro lado, a China representa um desafio maior que o esperado para muitos varejistas. A Amazon já anunciou o encerramento de seu e-commerce chinês, passando a focar nas vendas internacionais.
“No geral, este é um mercado grande e difícil para marcas não-chinesas competirem, dada a forte concorrência doméstica e as demandas exclusivas dos consumidores. Gigantes de e-commerce domésticos como Alibaba, JD.com e Pinduoduo competem ferozmente entre si”, disse Xiaomeng Lu, líder de atuação na China da Access Partnership, uma consultoria global de políticas públicas para o setor de tecnologia. De acordo com ele, “os clientes chineses estão acostumados a fazer compras em aplicativos, esperam frete de baixo custo no mesmo dia e tendem a ter pouca fidelidade à marca”.
O Alibaba e o JD.com somaram cerca de 70% do market share, de acordo com Arianna Zhai, analista da Euromonitor International: “A forte presença e diferentes posições estratégicas de ambos os varejistas de e-commerce deixam espaço limitado para os outros”.
Além disso, os consumidores chineses não são tão conscientes dos preços como eram antes. “À medida que os consumidores chineses se tornam cada vez mais sofisticados, seu foco passou de preocupações com preços para uma busca por marcas confiáveis e de alta qualidade, além de uma experiência de usuário aprimorada e personalizada”, disse ela. “Com forte conhecimento do mercado local e capacidade de dados, o Alibaba pode rapidamente identificar e atender melhor os clientes chineses por meio da personalização”.
Essa não é uma boa posição para a Forever 21, que é focada na produção de tendências de moda a um ritmo rápido e baixos preços.
“As razões para a paralisação das operações não estão claras, mas é provável que a Forever 21 tenha lutado para superar o que é um mercado cada vez mais competitivo”, disse Neil Saunders, diretor da GlobalData Retail. “Embora o mercado de varejo chinês ainda esteja crescendo fortemente e ofereça um enorme potencial, a proliferação de marcas ocidentais e locais significa que pode ser difícil se destacar da multidão. Também há preocupações de que a atividade esteja desacelerando, embora o crescimento continue bem acima do disponível nos mercados ocidentais”, afirmou.
Forever 21 também pode ter enfrentado dificuldades no enigma de investir na China. De acordo com Saunders, este é um passo que pode ficar muito caro e prejudicar o retorno, o que também pode estar acontecendo com outras marcas. “Realmente, a China é um mercado onde os varejistas precisam ir longe ou ir para casa. É difícil prosperar com meias medidas”, disse ele. “Você tem que se comprometer, investir e crescer rapidamente para causar boa impressão e boas vendas. A Forever 21 sempre pareceu bastante desinteressada sobre sua incursão na China. Houve um grau de cautela, que pode ter sido prudente, já que a marca não conseguiu decolar.”
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