O varejo caracteriza-se, dentre outros diversos pontos, pelo dinamismo com que as coisas acontecem. Os produtos mudam rapidamente, o consumidor comporta-se de forma dinâmica e por vezes aleatória, os concorrentes tomam decisões intempestivas e assim por diante. Isto exige, por parte, principalmente, dos fornecedores, um controle muito próximo do que acontece na ponta final de consumo, seja na loja física ou virtual já que muitas vezes a colocação de seus produtos se dá através atacadistas e distribuidores exclusivos ou não e que normalmente sonegam ou não se importam em fornecer dados referentes à maneira como os produtos são apresentados aos consumidores.
Muitas indústrias não sabem em quais pontos de venda seus produtos estão, salvo quando possuem uma estrutura que cuida dos maiores clientes de forma dedicada, os chamados keyaccounts. Da mesma forma não sabem se o preço de gôndola é o mais adequado ou então se os seus preços estão acima ou abaixo dos de seus concorrentes.
Este desconhecimento gera muita insegurança na indústria que perde as referências reais para desenvolver estratégias ou mesmo programar seus planos promocionais. Para algumas categorias mais relevantes no cenário econômico existem empresas que se dedicam a coletar estas informações e vende-las a peso de ouro para a indústria. Mesmo que nem todos os canais, em alguns casos, sejam auditados é melhor ter algum tipo de informação do que agir às cegas.
Este distanciamento do mercado faz com que tudo se torne mais difícil para a indústria planejar suas ações. Em alguns mercados muito disputados e concentrados, nos quais, por exemplo, a indústria vende para um grande player, mas não sabe de que forma seus produtos serão distribuídos pelo território nacional, algumas ações interessantes já foram feitas com o intuito de identificar o destino e o preço praticado. No passado, algumas indústrias de eletroeletrônicos chegaram a solicitar aos consumidores que ligassem para um determinado número de telefone para que a indústria pudesse retirar as embalagens sob o pretexto de proteção ambiental. Na realidade o que a indústria queria era saber onde seu produto havia sido comprado e por quanto.
Isto de alguma forma está solucionado no Brasil, como dito acima, para alguns segmentos mais relevantes, porém outros tantos estão desassistidos de informação e tem mais dificuldade de atuar de forma eficaz. Para que uma empresa sozinha construa esta informação os custos certamente serão proibitivos. A saída é o compartilhamento de informações, sendo que caberá a cada detentora desta informação, utilizá-la da maneira mais inteligente.
Existem algumas tentativas de construir sistemas de informações que permitam identificar a presença de produtos e os preços praticados, porém quanto mais diminui a presença da coleta presencial nos pontos de venda e mais se utiliza de inferências e extrapolações, cresce a possibilidade de se incorrer em erros e tudo vai depender da equação de custo e benefícios.
Para alguns mercados muito pouco concentrados não é possível utilizar-se de sistemas de captura de dados diretamente dos varejistas, os chamados EDI, devidamente autorizados, já que as lojas pequenas e médias não possuem sistemas de gestão tão eficazes a ponto de permitir estas interações.
A constatação é que a necessidade existe, porém é preciso encontrar saídas viáveis economicamente falando para abastecer determinados mercados com estas informações táticas. Fica lançado o desafio para o qual ainda não existem soluções adequadas que atendam não apenas mercados gigantescos, mas também outros menores porém altamente significativos no cenário econômico.
Por Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio sênior de Inteligência de Mercado da GS&MD – Gouvêa de Souza.
