Uma das inegáveis tendências do varejo nacional é a abertura de lojas conceito por parte das marcas. Esse modelo é adotado no exterior há bastante tempo, mas no Brasil ainda é uma prática recente que terá impactos na indústria e no varejo e deve ser cuidadosamente planejado.
Um dos grandes benefícios que o modelo traz é a criação de um canal direto com os consumidores. Essa é uma grande oportunidade para conhecer melhor seus hábitos de consumo e de compra. Entretanto, também passa a ser um ótimo canal para que o consumidor exponha suas insatisfações. Um dos alertas que fazemos para nossos clientes é que possuam ferramentas visando captar essas valiosas informações e utilizá-las para aprimorar suas marcas.
No ambiente dessa loja também é possível ampliar a intensidade de convivência com a marca. O que parece simples de falar é difícil de executar. O passo inicial é oferecer um portfólio estendido e diferenciado de produtos. É o que faz a Casa Bauducco ao oferecer produtos artesanais e exclusivos. O cliente terá uma experiência diferenciada ao frequentar o PDV e irá obter um maior conhecimento da marca, através do seu portfólio expandido.
A flexibilidade decorrente de operar seu próprio ponto-de-venda permite as indústrias a realização de experimentações de novos produtos, o teste de novos conceitos promocionais, a avaliação de estratégias de precificação, entre outros.
Propiciar a interação do cliente com a marca, resultando em maior permanência na loja, e garantir experiências únicas são formas de diferenciação que devem ser racionalizadas ao elaborar o conceito do negócio. As lojas Samsung exploram bastante esse conceito ao explorar a “consultoria, experimentação e compra em um só espaço”.
O ambiente das lojas conceito é perfeito para a criação do vínculo emocional com a marca. Por isso costumam ser oferecidos produtos complementares, fabricados por outros fornecedores, serviços adicionais e, às vezes, reuniões de usuários ou debates técnicos. É muito comum visualizar esse conceito em lojas da Apple.
Entretanto, não há somente vantagens em deter uma loja da marca. A complexidade e dinâmica em gerir uma operação varejista acompanham essa decisão. Muitas vezes são necessárias revisões culturais e de processos além da contratação de profissionais com competências específicas. Apenas para exemplificar, a formação de um DRE varejista é completamente diferente do DRE de uma operação industrial.
O processo também envolve a avaliação de elementos externos a organização como potenciais conflitos de canais e expectativas dos clientes. Todos são elementos relevantes para montar a proposta de valor da nova operação.
Diante dos questionamentos desse novo negócio algumas empresas optam por solicitar o auxilio de uma consultoria especializada que possui metodologia adequada e, normalmente, apresenta casos de sucesso dos projetos anteriores.
Esse suporte externo auxiliará o investidor em aspectos essenciais para aumento da rentabilidade, como a simulação financeira e o planejamento do projeto, em questões para aumento de relevância, como o entendimento do negócio e do mercado, e em questões estratégicas futuras, como o modelo de gestão e plano de expansão.
Artur Motta (artur.motta@gsmd.com.br), Diretor de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza.
