As collabs, parcerias entre marcas, artistas ou influenciadores para criar produtos inéditos, têm crescido no varejo global não só por impulsionar a inovação, como também por abrir portas para novos públicos, aumentar a visibilidade e fortalecer as marcas em nichos antes inexplorados.
O tema foi pauta do painel “Collabs entre marcas e setores: uma estratégia de ganha-ganha”, durante a Latam Retail Show 2025 sponsored by IBM, que contou com a participação da editora-executiva da Mercado&Consumo, Aiana Freitas, e o CEO da Milky Moo, Lohran Soares.
“O conceito de collab vai muito além de apenas unir marcas ou nomes de peso. Significa a cocriação entre times, com união e envolvimento real para pensar em um produto ou uma experiência que faça sentido. São lançamentos inusitados e inovadores, que não existiriam sem a parceria; e conexão diferenciada com o público, atraindo consumidores de uma marca para comprar produtos da outra, o que gera crescimento mútuo”, explica Aiana.
Para que uma collab dê certo, é preciso que ambas as marcas tenham valores, público e propósitos alinhados, e que a história contada na parceria seja relevante e envolvente para uma genuína conexão com o cliente. Um exemplo recente foi a parceria feita pela Milky Moo com a Lupo no Dia dos Pais de 2024. A Lupo lançou meias com estampas inspiradas pelo layout das lojas Milky Moo e da mascote da marca, a vaquinha Moo. “Buscamos fugir do óbvio, fazer parcerias inovadoras que gerem encantamento no nosso público”, diz Lohan Soares, da Milky Moo.
Fundada em 2020, apenas 17 dias antes do primeiro lockdown da pandemia de Covid-19, a Milky Moo já conta com 735 lojas no Brasil e duas nos Estados Unidos. Além da parceria com a Lupo, já se uniu à Nestlé e à Paramount em sabores e personagens de milkshakes; à Adidas, em clube de fidelidade; à Tilibra, em cadernos; à Stanley, em copos; e à Piracanjuba, em produtos proteicos. “temos a cultura de criar relacionamentos que levem à inovação. Às vezes, a collab demora a sair, mas não desistimos.”
Entre os consumidores brasileiros, 66% aprovam as parcerias entre as marcas, de acordo com pesquisa da Orbit Data Science, apresentada por Aiana. O principal fator na aquisição dos produtos é a nostalgia (o produto remete à alguma memória afetiva do passado do cliente), seguido por experiências sensoriais e apelo colecionável.
Reportagem: Dahpne Kopelman
Imagem: Mercado&Consumo
