No varejo e em serviços, os regionais, donos de região, responsáveis pela gestão e resultados de múltiplos pontos de vendas, são o elo mais importante entre a estratégia da companhia e a rotina das lojas. São eles que fazem a engrenagem girar, traduzindo o plano em ação, garantindo padrão, ritmo e propósito no dia a dia da operação.
Mas, muitas vezes, são também os que mais precisam de apoio e desenvolvimento. Envolvidos em uma rotina intensa e repleta de urgências, acabam mergulhados na operação e apagando incêndios, quando o papel que deveriam exercer é tático e estratégico: direcionar, apoiar, desenvolver e garantir que a estratégia da companhia aconteça de forma consistente na ponta.
As novas exigências da liderança
Durante o Latam Retail Show 2025, um ponto ficou evidente: se o mercado evolui para um modelo mais digital, humano e omnicanal, o perfil dos líderes também precisa evoluir. E isso começa justamente por quem está no meio do caminho entre o escritório e a loja, os regionais.
Eles são, inclusive, os principais responsáveis pelo desenvolvimento das lideranças das lojas, que, por sua vez, são responsáveis pelos times de atendimento e vendas. Quando essa cadeia de desenvolvimento, que inicia na figura do regional, é impactada, todo o negócio sofre as consequências.
As novas exigências da liderança passam por:
- Pensamento integrado e estratégico: conectar múltiplos canais e decidir com base em dados.
- Curiosidade tecnológica e alfabetização digital: compreender o papel da IA no negócio e suas aplicações práticas.
- Empatia e escuta ativa: liderar com sensibilidade em ambientes híbridos e diversos.
- Consciência socioambiental e propósito: alinhar discurso e prática de forma coerente.
Liderança desenvolvedora e colaborativa: transformar o time em protagonista da mudança
Essas competências não são mais diferenciais; elas são essenciais para sustentar a performance em um ambiente de negócios cada vez mais dinâmico e interconectado.
Upskilling e reskilling: o RH como protagonista
O desafio, no entanto, não é apenas técnico; é comportamental. O RH precisa assumir um papel cada vez mais estratégico de desenvolvimento, desenhando programas que formem regionais com visão 360°, capazes de navegar entre pessoas, performance e propósito.
Desenvolver essa camada da liderança é investir na perenidade do negócio. São esses profissionais que moldam a cultura, garantem a execução coerente da estratégia e sustentam o equilíbrio entre a pressão por resultados e a manutenção de um ambiente saudável e produtivo.
Do discurso à prática
Mais do que discursos inspiradores, é hora de estruturar ações concretas. Eis aqui alguns caminhos possíveis:
- Trilhas de aprendizagem personalizadas por perfil e maturidade de liderança;
- Programas blended (uma mistura que integra recursos digitais, experenciais e vivenciais) com foco em performance e aplicação prática;
- Mentorias e laboratórios regionais de boas práticas para troca entre líderes;
- Uso de dados e IA generativa para apoiar o desenvolvimento contínuo, com feedbacks personalizados e acompanhamento em tempo real.
Quando o desenvolvimento é contínuo e conectado à rotina, ele deixa de ser uma ação pontual e passa a fazer parte da cultura. Se a estratégia nasce no topo, é na ponta que ela ganha vida. Desenvolver os regionais é preparar o negócio para um futuro que já começou.
O futuro do varejo e dos serviços depende de líderes preparados para atuar com visão estratégica, mentalidade digital e sensibilidade humana, e o investimento começa exatamente na ponte entre a estratégia e a execução.
Nota: Para saber mais sobre como desenvolver a liderança regional, clique aqui.
Roberta Andrade é diretora de Educação Corporativa e sócia da Friedman e da Gonow1.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo
Imagem: Envato