Considere a experiência convencional de compra de luxo – provavelmente não é uma experiência com fileiras e mais fileiras de produtos nas prateleiras. E, no entanto, quando se trata de comprar vinhos e destilados de alta qualidade, pode muito bem ser de um lugar que não chega “nem perto do típico varejo de luxo”.
É o que diz Philippe Schaus, CEO da Moët Hennessy, divisão de vinhos e destilados da LVMH. Schaus está fazendo o possível para mudar essa visão, elevando a percepção de seus produtos ao contar melhor sua história. A qualidade pode ser transmitida pela forma como os produtos são apresentados, “e é aqui que tentamos aprender com os nossos amigos do mundo da moda, do mundo da beleza, do mundo dos relógios e das joias, para elevar os nossos produtos. E funciona.”
Schaus conversou com o âncora da Bloomberg TV, Manus Cranny, para uma palestra no NRF 2024: Retail’s Big Show. A palestra abordou a diferenciação de mercado, tentativas criativas de envolver os consumidores, colaborações estratégicas e muito mais.
Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, acompanhou a apresentação e fez um resumo dos principais ensinamentos de Philippe na NRF. Assista na íntegra:
Manter um ‘equilíbrio mágico’
A categoria tem os desafios únicos de oferecer um produto “estático”. “Precisamos continuar a tornar nossas marcas atraentes”, disse Schaus. “Precisamos continuar a desenvolver esse DNA.” Algumas das marcas têm 300 anos e “é preciso manter este equilíbrio mágico entre modernidade e tradição, entre artesanato e inovação, em cada uma destas marcas”, disse ele.
Ele compartilhou a história do Moët & Chandon Champagne Bar no Harrod’s em Londres, uma experiência de luxo no meio do departamento de beleza do andar térreo da loja de departamentos. O espaço de 1.345 pés quadrados permite que os clientes experimentem toda a variedade de cuvées da Moët & Chandon em taça, bem como desfrutem de combinações de comida e peçam em garrafa. A experiência inclui um bar esculpido à mão e um lustre cintilante.
A vinícola Domaine Chandon, em Napa Valley, na Califórnia, por sua vez, oferece uma variedade de experiências, incluindo um lounge para membros do clube e “aventuras sensoriais” personalizadas para até 12 convidados, completas com concierge pessoal, música e degustações. Chandon mistura a natureza na experiência, disse Shaus, misturando-se com artesanato, compras e boa comida.
“Tentamos levar toda essa experiência a um nível totalmente novo”, disse Schaus, “a quilômetros de distância da sua garrafa na prateleira de uma loja de bebidas”.
Essas experiências reforçam um preço mínimo mais elevado, porque ajudam a comunicar a qualidade por trás do produto. É uma ambição de longo prazo, disse ele, “mas esta é a direção que esperamos tomar”.
Encontrando novos públicos
Cranny falou sobre como as mídias sociais, como o Instagram, foram um poderoso “veículo visual” para a Louis Vuitton em outras áreas. Ele se perguntou até que ponto os vinhos e destilados de luxo se saem bem nas redes sociais e se isso traz mudanças importantes.
“É evidente que a moda funciona extremamente bem nas redes sociais”, disse Schaus. Os desfiles de moda trazem um impulso estratégico, por exemplo, e as marcas podem agora realizar seis ou oito desfiles por ano, continuando a ganhar impulso. Não funciona da mesma forma para vinhos e destilados; Dom Perignon tem uma nova safra todos os anos, mas ainda é Dom Perignon.
A chave para infundir energia, então, é através de colaborações com celebridades, artistas e outros. Schaus falou de figuras públicas como Lady Gaga, Daniel Craig, Jackson Wang, Alicia Keys, Roger Federer e Jay-Z. Eles podem ser parceiros em restaurantes, desenhar garrafas, ser co-proprietários de marcas ou participar de campanhas.
Eles também podem ajudar a apresentar as marcas a novos públicos. Keys, por exemplo, co-estrelou com o pianista chinês Lang Lang na campanha Paradis is on Earth para Hennessy Paradis, filmada no deserto de Utah. No final de 2023, a Hennessy também anunciou uma extensão plurianual da sua parceria de marketing global que abrange a NBA, a WNBA, a NBA G League, o USA Basketball e a Basketball Africa League.
Atendendo às expectativas do consumidor
As marcas também estão aproveitando um momento em que os consumidores “bebem menos e bebem melhor”, disse Shaus. Ele espera aumentos moderados de preços em 2024, graças aos esforços contínuos para fabricar um produto melhor, bem como ao aumento dos custos de materiais como o vidro. Mas tudo é monitorado cuidadosamente, disse ele, para garantir que as marcas não saiam do mundo das expectativas dos consumidores. Diferentes mercados têm diferentes desafios, oportunidades e situações geopolíticas.
Mesmo assim, Moët Hennessy está levantando a taça para o ano que está por vir. Shaus desejou aos presentes um ótimo 2024 – um ano em que todas as esperanças se tornem realidade, mas não as preocupações. Um luxo, com certeza.
Com informações de National Retail Federation (Fiona Soltes)
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